Las empresas gastaron 55 millones de dólares en banners durante 1995

Las empresas de todo el mundo gastaron 55 millones de dólares en poner banners de publicidad (logotipo acompañado de un link a la home page de la compañía) en Internet durante 1995, según anunció Frank Harrison, director de Sistemas de Información de Medios de Zenith, durante el seminario “Nuevos Medios, Nueva Publicidad” que se celebró a principios de agosto en la Universidad Internacional Menéndez Pelayo.

Los banners se han convertido, según Harrison, en el método más utilizado para publicitar un site en Internet, pese a que “sólo entre un 2 y un 5 por ciento de los que pasan por un link de este tipo clickean en él”. Los banners, colocados especialmente en instrumentos de búsqueda y en periódicos electrónicos, plantean además un problema a la hora de evaluar su coste y de medir su incidencia.

Como referencias, Harrison apuntó los 15.000 dólares mensuales que cobra la revista Hotwired con la garantía de que 100.000 personas pasarán por esa página, o los 20.000 dólares mensuales que cuesta colocar un banner en Yahoo, que asegura que un millón de personas lo verán. “¿Es lo mismo personas que hits en la página? o ¿cómo medimos a la gente que se almacena las páginas en su disco duro o que apaga la visualización de gráficos?”, son algunas de las preguntas que se hizo este experto en publicidad internáutica, que apuntó a los anuncios clasificados en Internet como uno de los grandes retos que tienen por delante los periódicos escritos para sobrevivir económicamente.

Los demás ponentes insistieron también en la necesidad de establecer mecanismos estandarizados de medición de la publicidad en Internet. “Estamos condenados a que el anunciante contrate un número determinado de cliqueos en las páginas”, afirmó Víctor Viguri, director de Nuevos Medios del Grupo Correo. Sin embargo, Carlos Lamas, director adjunto de la Asociación de Investigación de Medios de Comunicación, aunque admitió que se está imponiendo la medición por hits en páginas, indicó su preferencia por un sistema denominado “panel de PC’s”, que consiste en observar el uso que una serie de personas elegidas al azar hacen de sus ordenadores.

Como admitió este experto en mediciones, los investigadores de audiencia no perderían su trabajo con este sistema. En opinión de Lamas, un posible estándar es el que ha desarrollado Nielsen para otorgar un código identificativo a cada uno de los usuarios de Internet y así poder hacer un seguimiento de su navegación.
Otro de los capítulos analizados fue el nuevo papel de informador que están tomando los anunciantes, que cada vez incluyen más páginas con noticias que nada tienen que ver con su actividad corporativa.

Es el caso de Coca Cola y Nike, que elaboraron sendos webs para analizar diversos aspectos de los recientes Juegos Olímpicos. “Los anunciantes están cubriendo una ausencia de los medios de comunicación tradicionales, que deberíamos prestar mayor atención a este fenómeno”, indicó José Sanclemente, consejero delgado de El Periódico de Catalunya. Juan Pedro Secilla, director de Tecnología de IBM España, empresa que también utilizó la celebración de los Juegos Olímpicos para publicitarse a través del patrocinio del site oficial, indicó en este sentido que la “big blue” posee ya 100.000 páginas con todo tipo de información en Internet. IBM utiliza, además de este método publicitario, los banners y la inclusión de su dirección WWW en todos los anuncios que coloca en los medios convencionales.