¿Hacia dónde va el marketing? Big data, youtubers y analítica

A raíz del lanzamiento del último producto de analítica de Alianzo, el año pasado volví a acudir a conferencias de marketing. Y vengo observando que se está produciendo una revolución en el sector, acompañada de ciertas dosis de pánico, relacionada con las tecnologías big data y con la irrupción de nuevos personajes influyentes en los medios sociales y especialmente los conocidos como youtubers.

Para dirigir el marketing de una empresa hacen falta hoy en día casi tantos conocimientos técnicos como de comunicación y publicidad. El nuevo CMO es el CTO, dicen algunos. Hoy en día es posible recoger datos de todo tipo para optimizar campañas e incluso para lanzarlas automáticamente, consiguiendo así la máxima eficiencia. Y nadie puede escapar a esta tendencia.

Unido a este fenómeno, se está produciendo una sustitución de medios. Los convencionales se ven eclipsados por los sociales, un fenómeno especialmente marcado por los youtubers, que compiten con las estrellas de la televisión por la atención de los más jóvenes. Algunas marcas ya están utilizando a los creadores de vídeos online como reclamo de sus campañas.

Y una vez más, en un mundo que se llena de tecnología, el gran triunfador es Google, que acapara actualmente el 50% del mercado de la publicidad online. Una cifra espectacular. Su dominio de los anuncios en buscadores, que a día de hoy son el colmo del pago por resultados, ha hecho de oro a los accionistas de esta empresa, que por si no fuera poco a extendido su reinado al móvil.

Otra empresa que triunfa en este escenario es la francesa Criteo, la reina del retargeting, publicidad basada en bombardear con avisos al que se sabe que tiene o ha tenido intención de comprar un determinado producto o servicio. Lo hace casi a ciegas, utilizando solo cookies que, escondidas en el ordenador, identifican a su usuario por sus intenciones, que no tanto por sus datos personales.

Cuando se une retargeting con redes sociales como Facebook o Twitter, donde cada día hay más publicidad, multiplicamos la efectividad. Entonces es posible dirigir un mensaje a una persona que sabemos que trabaja en una determinada empresa y que ha visitado una web muy específica. Es el micromarketing en el que ni siquiera es preciso segmentar, puesto que lo hace un software de manera automática para llegar a cada persona individualmente con la oferta adecuada.

Otra empresa que practica este tipo de tácticas desde hace muchos años es Amazon, que desarrolló casi desde su nacimiento tecnologías capaces de recomendar productos en función de compras anteriores o incluso de establecer precios que cambian cada día. En este último terreno se mueven también startups como Paarly, Profitero o UpstreamCommerce.

Un campo paralelo en el que se está generando innovación constante es el de la reputación corporativa y gestión de crisis de la opinión pública. Mientras antes este tipo de trabajo se basaba en la lectura, por parte de seres humanos, de artículos periodísticos, hoy en día, con la irrupción de miles de foros, blogs y redes sociales, esta forma de trabajo es prácticamente inviable.

Sirva el ejemplo de GE Healthcare, que recibió la friolera de 100.000 opiniones sobre un producto recién lanzado, lo que habría supuesto unos dos años de lectura para una persona normal. Un ordenador es capaz de hacerlo en segundos con la ayuda de software de análisis de setimientos, si bien es cierto que los resultados pueden ofrecer ciertas deficiencias en cuanto a ironía y otras cuestiones.