¿Para qué necesita Eroski un videopodcast de su consejera delegada?

Eroski ha decidido entrar en el negocio de los contenidos audiovisuales con un producto bastante peculiar. La cooperativa de distribución ha puesto en marcha Rojo con Rosa, un videopodcast mensual presentado por su propia consejera delegada, Rosa Carabel, que entrevistará a otros altos directivos para hablar de liderazgo, innovación, sostenibilidad, competitividad y otros grandes asuntos empresariales.

La primera pregunta que suscita la iniciativa es bastante sencilla: ¿para qué necesita Eroski un videopodcast presentado por su consejera delegada? La explicación oficial es que la cooperativa quiere «contribuir al debate empresarial» mediante conversaciones de unos 30 minutos con directivos de diferentes sectores. Eroski asegura que pretende generar contenidos de valor, intercambiar conocimiento y reflexionar sobre los retos del mundo empresarial.

Todo ello puede ser cierto. Pero resulta difícil identificar qué relación guarda esta actividad con el negocio de una cooperativa cuya principal actividad consiste en vender alimentos y otros productos de consumo a través de supermercados e hipermercados. Eroski podría utilizar sus canales para hablar de cuestiones en las que tiene un conocimiento difícilmente replicable: evolución de los precios de los alimentos, hábitos de compra, logística, marcas de distribución, negociación con proveedores, producción agroalimentaria, desperdicio alimentario o transformación del comercio. Sin embargo, Rojo con Rosa nace con una vocación mucho más genérica.

Según la propia compañía, sus conversaciones abordarán cuestiones como «liderazgo y personas», innovación, sostenibilidad, consumo, competitividad, impacto social o desarrollo económico de los territorios. Son asuntos suficientemente amplios como para que prácticamente cualquier gran empresa española pudiera producir exactamente el mismo programa.

Hay además una característica que diferencia Rojo con Rosa de un simple canal corporativo: el producto está construido alrededor de la propia consejera delegada. No se llama Conversaciones Eroski, ni Eroski Empresa, ni utiliza ninguna otra denominación relacionada con la cooperativa. Se llama Rojo con Rosa, en referencia evidente al color corporativo de Eroski y al nombre de Rosa Carabel.

Y tampoco está presentado por un periodista, un especialista en distribución o un profesional del departamento de comunicación. La entrevistadora es la propia CEO. La personalización llega hasta el punto de que Carabel ha explicado en LinkedIn que llevaba tiempo reflexionando sobre la necesidad de crear este tipo de conversaciones y reconoce su falta de experiencia conduciendo podcasts. De hecho, en los primeros vídeos se percibe cierta inseguridad y falta de frescura, además del lógico aburrimiento que transmiten entrevistas pensadas más desde una perspectiva corporativa que puramente comunicacional.

Es decir, no parece simplemente un formato publicitario en el que circunstancialmente participa la consejera delegada, sino un proyecto concebido expresamente en torno a ella. Eso acerca la iniciativa a una tendencia cada vez más extendida en la comunicación empresarial: convertir a los máximos ejecutivos en marcas personales.

Durante décadas, el protagonismo de la comunicación corporativa correspondía fundamentalmente a las compañías y sus productos. Las redes sociales han cambiado ese esquema. Presidentes, fundadores y consejeros delegados publican contenidos, acumulan seguidores y tratan de convertirse en referentes sobre liderazgo, innovación o transformación empresarial. En este caso, la infraestructura de comunicación de Eroski sirve también para construir esa presencia pública alrededor de Carabel.

El formato elegido refuerza esa impresión. Los invitados tampoco son principalmente consumidores, trabajadores, proveedores, agricultores o especialistas en distribución, sino otros altos ejecutivos. El primer programa cuenta con José Armando Tellado, director general de Grupo Central Lechera Asturiana. Eroski ha anunciado además la participación del consejero delegado de Iberdrola España, el de Vicky Foods y la CEO de Bodegas Eguren.

El videopodcast se convierte así en una especie de club audiovisual de altos directivos, en el que la consejera delegada de Eroski conversa mensualmente con sus homólogos de otras compañías. Eso puede resultar útil para Eroski desde el punto de vista de las relaciones empresariales y para la propia Carabel como herramienta de posicionamiento. Lo que resulta menos evidente es qué obtiene de ello el consumidor de Eroski o incluso el socio trabajador de la cooperativa. Y esta última circunstancia no es menor.

Eroski pertenece a Mondragon y tiene una característica que diferencia este caso del de una compañía propiedad de un empresario o de un grupo de accionistas: es una cooperativa. La propia compañía señala que cuenta con más de 28.200 trabajadores, de los cuales más de 8.300 son socios propietarios. Precisamente por ello resulta especialmente llamativo que una iniciativa corporativa esté tan personalizada alrededor de quien ocupa temporalmente el puesto de consejera delegada.

Es imposible saber, a partir del anuncio, cuánto cuesta producir Rojo con Rosa. Tampoco sabemos qué audiencia conseguirá ni, por tanto, si su coste será elevado o insignificante en relación con el tamaño de Eroski. No es necesario especular al respecto. La cuestión interesante es otra: qué objetivo empresarial concreto persigue.

La explicación de Eroski es contribuir al intercambio de conocimiento. Carabel sostiene que las empresas pueden aprender unas de otras y que contrastar perspectivas puede ayudar a tomar mejores decisiones. Es una justificación perfectamente legítima, aunque serviría prácticamente igual para que cualquier consejero delegado español pusiera en marcha su propio podcast.

Hay incluso una cierta paradoja en que la máxima responsable ejecutiva de una compañía del tamaño de Eroski dedique parte de su actividad pública a ejercer de entrevistadora. El trabajo de una consejera delegada consiste precisamente en dirigir la empresa. Para entrevistar a empresarios existen periodistas, medios especializados, escuelas de negocios, asociaciones empresariales y una oferta prácticamente ilimitada de podcasts.

Eroski considera, sin embargo, que tiene sentido añadir uno más y que la persona adecuada para conducirlo es precisamente su CEO. La operación probablemente tenga más lógica observada desde la comunicación corporativa que desde el negocio de la distribución. Permite a Eroski relacionarse públicamente con directivos de grandes compañías y, simultáneamente, proporciona a Rosa Carabel una plataforma periódica desde la que proyectarse como referente empresarial.

De hecho, la nota de prensa con la que se presentó Rojo con Rosa ha sido posteriormente reproducida por TU Lankide, el medio de comunicación del ecosistema Mondragon, que lo presenta como una nueva iniciativa para reflexionar sobre «los grandes retos del liderazgo empresarial».

Puede que Rojo con Rosa genere conversaciones interesantes. Puede que permita aprender algo de quienes pasan por sus micrófonos. Pero el lanzamiento también deja una pregunta sobre la evolución de la comunicación corporativa. ¿Dónde termina la promoción de una empresa y dónde empieza la promoción personal de quien la dirige? En Rojo con Rosa la frontera resulta especialmente difícil de distinguir.