Márketing político: por qué el PNV deja de ser «nacionalista» en Iparralde

Durante más de un siglo, el Partido Nacionalista Vasco ha llevado con orgullo una palabra que forma parte de su propia identidad: nacionalista. Sin embargo, la semana pasada decidió eliminarla de su marca política en Iparralde. Allí ya no se presentará como Parti Nationaliste Basque (PNB), sino como Le Parti Basque. La explicación oficial es sencilla: en Francia el término «nationaliste» tiene connotaciones negativas y suele asociarse a movimientos de extrema derecha. Pero detrás de este cambio hay mucho más que una cuestión semántica.

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Lo primero que llama la atención es que el PNV no ha dejado de ser nacionalista. Sigue defendiendo exactamente las mismas ideas. Lo que ha cambiado es la forma de venderlas. El propio Aitor Esteban explicó durante la presentación de la nueva marca que la palabra «nationaliste» evocaba para muchos ciudadanos franceses movimientos políticos con los que el partido no quiere ser confundido. Los jeltzales se definen como demócratas, europeístas y defensores de los derechos humanos, valores que consideran incompatibles con las corrientes nacionalistas francesas contemporáneas.

La decisión tiene una lógica evidente desde el punto de vista del marketing político. Cuando una marca genera rechazo automático entre potenciales votantes, la solución más sencilla consiste en eliminar el elemento que provoca esa reacción. El producto permanece igual, pero cambia el envoltorio.

Lo interesante es que el PNV no ha sustituido «nacionalista» por «demócrata», «centrista» o «europeísta». Ha optado por una palabra mucho más amplia: vasco. El nuevo nombre, Le Parti Basque, permite atraer a personas que se sienten culturalmente vascas aunque no se consideren nacionalistas. Amplía el mercado electoral y reduce las barreras de entrada para votantes moderados.

En realidad, el cambio refleja una evolución que el propio PNV lleva experimentando desde hace décadas. Hoy la formación gana elecciones hablando mucho más de gestión, estabilidad, economía o bienestar que de construcción nacional. El nacionalismo sigue siendo el fundamento ideológico del partido, pero hace tiempo que dejó de ser su principal argumento comercial.

Por eso la operación resulta tan significativa. El PNV está reconociendo implícitamente que la palabra nacionalismo ya no tiene el mismo atractivo que tuvo en el pasado. En Euskadi sigue conservando un valor histórico y emocional considerable. En Francia, en cambio, se ha convertido en un término problemático. En lugar de intentar recuperar su significado original, los jeltzales han optado por abandonarlo.

Además, el movimiento coincide con un momento de crecimiento político en Iparralde. El partido ha logrado consolidar presencia institucional, ha conseguido alcaldías relevantes como la de Kanbo y busca ampliar su implantación social. Precisamente por ello necesita una marca más transversal y menos ideológica.

La gran incógnita es si esta experiencia terminará influyendo también en Hegoalde. Hoy parece difícil imaginar unas siglas EAJ sin la N de nacionalista. Pero tampoco parecía imaginable hace unos años que el partido eliminara esa palabra en una parte de Euskadi.

Quizá la verdadera noticia no sea que el PNV haya dejado de llamarse nacionalista en Iparralde. Quizá la noticia sea que, por primera vez, ha considerado que esa palabra puede restar más votos de los que aporta. Y cuando un partido centenario modifica uno de los elementos centrales de su identidad, normalmente no está pensando en su pasado, sino en su futuro.

De hecho el caso del PNV encaja en una tendencia bastante extendida en Europa: partidos que mantienen esencialmente las mismas ideas, pero suavizan o eliminan palabras que generan rechazo entre los votantes moderados. Algunos ejemplos son especialmente interesantes:

La Liga Norte dejó de ser «norte». El caso más conocido es probablemente el de Lega. Durante décadas fue la Liga Norte, un partido regionalista que defendía la independencia o la autonomía de Padania. Cuando Matteo Salvini llegó a la dirección comprendió que el término «Norte» limitaba su crecimiento electoral. Eliminó progresivamente esa referencia y convirtió el partido en una fuerza nacional italiana. El producto político cambió parcialmente, pero el cambio de marca fue clave para ampliar mercado.

Los poscomunistas europeos. Tras la caída del Muro, numerosos partidos comunistas europeos abandonaron directamente la palabra «comunista». En Alemania, el antiguo partido comunista de la RDA evolucionó hacia Die Linke. En Italia, el histórico Partito Comunista Italiano desapareció y fue transformándose sucesivamente en nuevas marcas de izquierda. La conclusión era sencilla: la etiqueta «comunista» movilizaba a los convencidos, pero alejaba a muchos más votantes.

El Sinn Féin y el republicanismo irlandés. Sinn Féin sigue siendo un partido republicano irlandés, pero desde los años noventa ha ido desplazando el foco comunicativo desde la reunificación de Irlanda hacia temas sociales, vivienda o coste de vida. La ideología básica sigue presente, pero ya no es el principal argumento de venta electoral.

Los nacionalistas escoceses. Scottish National Party conserva la palabra «National», pero lleva años intentando desvincularla del concepto de nacionalismo étnico. Habla de ciudadanía, inclusión, servicios públicos y europeísmo mucho más que de nacionalismo. De alguna manera, hace lo contrario que el PNV: mantiene la palabra pero cambia completamente su significado percibido.

Convergència desapareció. En Cataluña, Convergència Democràtica de Catalunya terminó desapareciendo tras los escándalos de corrupción y fue sustituida por sucesivas marcas como Partit Demòcrata Europeu Català o Junts per Catalunya. La operación buscaba romper asociaciones negativas sin alterar demasiado el espacio ideológico.

El caso vasco más parecido: Eusko Alkartasuna. Cuando nació Eusko Alkartasuna ya optó por una denominación que evitaba la palabra nacionalista, aunque era inequívocamente un partido nacionalista vasco. El nombre apelaba a conceptos más amplios como la solidaridad o la comunidad vasca.

¿Qué diferencia al PNV? Lo singular del movimiento del PNV es que no responde a una crisis de reputación propia, ni a un escándalo, ni a un cambio ideológico. Lo que está haciendo es reconocer que el significado social de una palabra ha cambiado.

Durante décadas el partido sostuvo que existía una diferencia clara entre nacionalismo vasco y nacionalismos excluyentes europeos. Ahora parece asumir que, en Francia, esa distinción ya no la hace el electorado medio. Y cuando eso ocurre, los expertos en marketing suelen recomendar una solución muy simple: dejar de utilizar la palabra problemática.

Visto así, «Le Parti Basque» se parece más a una operación de reposicionamiento de marca empresarial que a una refundación política. El PNV sigue vendiendo el mismo producto, pero ha decidido cambiar el envase porque el mercado francés interpreta de otra forma una de las palabras que aparecía en la etiqueta.