HemenGO: esto sí es apoyar al comercio local

Hay pocas cosas más inútiles que una campaña institucional pidiendo a los ciudadanos que compren en el pequeño comercio simplemente porque es pequeño comercio. El consumidor no tiene ninguna obligación moral de mantener abierto un establecimiento que le ofrece menos variedad, peores precios o más dificultades que Amazon. Si queremos que las tiendas sobrevivan, habrá que dar a la gente motivos para entrar en ellas.

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Por eso merece un aplauso HemenGO Shopping, la iniciativa de bilbaoDendak que vuelve este septiembre a organizar actividades dentro y alrededor de los comercios de Bilbao. La idea es aparentemente sencilla: todos los jueves, entre septiembre y diciembre, se organizan experiencias que llevan a los ciudadanos a establecimientos que probablemente no conocerían de otra manera.

Hay catas, talleres, rutas y tardeos. Pero lo importante no es tanto la actividad concreta como lo que hay detrás: convertir el comercio en una experiencia y al comerciante en parte de ella. Ese es precisamente uno de los pocos terrenos en los que una pequeña tienda puede derrotar con claridad a Amazon.

Internet es imbatible para localizar un producto en treinta segundos, comparar precios y recibirlo al día siguiente. Un comercio de Bilbao difícilmente podrá competir contra eso. Tampoco tiene demasiado sentido subvencionarle para que construya una mediocre tienda online que probablemente nadie visitará.

Pero Amazon no puede pasear contigo por Bilbao, explicarte quién ha fabricado una pieza, enseñarte cómo se utiliza un producto, organizar una cata o presentarte al artesano que está detrás de lo que estás comprando. Ahí está la ventaja competitiva.

HemenGO parece haberlo entendido. En septiembre, por ejemplo, habrá una cata en el Casco Viejo, un taller creativo en Bilbao La Vieja, una ruta para conocer comercios, diseñadores y artesanos y un tardeo dedicado a complementos y tendencias de otoño. No se trata simplemente de entrar en una tienda y comprar. Se trata de tener una excusa para descubrirla.

Y hay otro elemento especialmente interesante: poner cara al comercio. Durante años se ha repetido hasta la saciedad que hay que comprar local porque genera empleo, paga impuestos o mantiene vivos los barrios. Todo eso es cierto, pero resulta demasiado abstracto para condicionar una decisión de compra.

Es mucho más eficaz conocer a la persona que está detrás del mostrador. Cuando alguien te cuenta por qué abrió su tienda, de dónde trae sus productos, cómo los selecciona o quién los fabrica, deja de competir exclusivamente en precio. Aparece una relación personal que Amazon, Temu o cualquier gran plataforma difícilmente pueden reproducir.

Los datos de la edición anterior tampoco son espectaculares, pero precisamente por eso resultan creíbles: en 2025 se organizaron 23 actuaciones presenciales con 358 participantes, además de 39 acciones digitales. Quince personas por actividad puede parecer poco. Pero si quince bilbaínos descubren cuatro establecimientos que desconocían y algunos vuelven posteriormente, probablemente tenga más efecto que llenar la ciudad de carteles con eslóganes del tipo «Compra local».

Además, este tipo de iniciativas tiene un efecto secundario muy positivo: obliga al propio comerciante a preguntarse qué tiene de especial. Porque tampoco deberíamos engañarnos. No todo pequeño comercio merece sobrevivir por el mero hecho de ser pequeño. Si una tienda vende exactamente el mismo producto que una cadena o una plataforma digital, más caro y con peor servicio, su futuro es complicado por muchas campañas institucionales que organicemos.

El comercio que tiene posibilidades es precisamente el que HemenGO intenta enseñar: especializado, singular, atendido por personas que conocen lo que venden y capaz de aportar algo que va más allá de entregar una caja a cambio de dinero. No es casualidad que el programa haya recibido este año el Premio Euskadi a la Dinamización de Áreas Comerciales.

Bilbao ha gastado durante décadas mucho dinero público en intentar revitalizar el comercio. Parte se ha ido en estudios, subvenciones, páginas web, bonos y campañas publicitarias de dudosa eficacia. HemenGO apunta en una dirección bastante más inteligente. En lugar de decirnos que debemos comprar en el comercio local, nos da una razón para entrar en él. Y esa diferencia, aunque parezca pequeña, lo cambia todo.