TikTok se está comiendo San Sebastián

Las redes sociales han cambiado la economía de la capital guipuzcoana: las colas se han convertido en publicidad gratuita y el éxito turístico empieza a alterar la vida cotidiana de los donostiarras.

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«Bar Antonio de San Sebastián. Miércoles. Diez de la mañana. Se confirma que nos hemos quedado ya para siempre sin su pintxo de tortilla.» El comentario, publicado esta semana en X junto a un vídeo de decenas de personas esperando para entrar en el conocido establecimiento donostiarra, resume mejor que cualquier estadística lo que está ocurriendo en la ciudad. Ya no hace falta acudir un sábado de agosto para encontrar largas colas en algunos de sus bares más famosos. Ahora basta un miércoles cualquiera a media mañana.

Y Bar Antonio no es una excepción. En TikTok, Instagram o X se multiplican los vídeos mostrando esperas frente a Borda Berri, La Cuchara de San Telmo, Ganbara, Atari o Casa Urola. Lo llamativo no es únicamente la cantidad de turistas. Lo verdaderamente novedoso es que esas colas ya no perjudican al negocio. Al contrario: se han convertido en su mejor herramienta de marketing.

Durante décadas, un restaurante intentaba evitar que hubiera clientes esperando demasiado tiempo. Hoy sucede justo lo contrario. Una cola de cincuenta personas es una poderosa señal para el algoritmo de TikTok y para millones de potenciales visitantes. Si tanta gente espera, debe merecer la pena. El propio atasco alimenta el deseo de formar parte de la experiencia.

Es un mecanismo de retroalimentación que está cambiando la economía turística de San Sebastián. Colas. Vídeos. Viralidad. Más turistas. Más colas. Nunca había sido tan fácil convertir un bar local en una atracción internacional. Hasta hace pocos años, la reputación gastronómica de San Sebastián se construía lentamente. Las estrellas Michelin, las guías de viaje, los críticos gastronómicos o el boca a boca explicaban por qué miles de personas viajaban hasta la ciudad para comer.

Hoy el proceso apenas dura unos segundos. Un creador de contenido publica un vídeo enseñando un pintxo de tortilla recién hecho o una gilda perfectamente fotografiada. El algoritmo lo distribuye entre millones de usuarios. Al día siguiente, cientos de personas incluyen ese local en su lista de lugares imprescindibles para visitar.

Nunca antes una ciudad relativamente pequeña había disfrutado de una campaña internacional de promoción tan eficaz… y completamente gratuita. Las propias colas forman parte del contenido. Ya no son un inconveniente: son la prueba visual de que el lugar merece la pena.

El resultado económico es extraordinario. La ocupación hotelera alcanza niveles récord durante buena parte del año y las tarifas han experimentado un fuerte aumento. En determinadas fechas estivales, alojarse una sola noche en algunos hoteles de cinco estrellas puede costar varios cientos de euros, mientras que los establecimientos más exclusivos se acercan o incluso superan el millar de euros por habitación.

Entre enero y noviembre de 2024, el ingreso por habitación disponible alcanzó los 126,2 euros diarios, muy por encima de Málaga (119 euros) y también por delante de Madrid (117,3 euros), solo superada por Barcelona entre las grandes ciudades analizadas. La hostelería vive uno de los mejores momentos de su historia. La demanda supera con frecuencia la capacidad disponible y muchos restaurantes trabajan con reservas completas durante semanas.

Basta hacer una búsqueda para un fin de semana de agosto para encontrar habitaciones en los hoteles de cinco estrellas de San Sebastián por entre 600 y más de 1.000 euros la noche, precios que hace apenas unos años parecían reservados para París o Londres. Una consulta realizada por Gananzia para varios fines de semana de agosto encontró habitaciones en hoteles de cinco estrellas como el Hotel Maria Cristina, Nobu o Akelarre por importes próximos o superiores a los 1.000 euros por noche, dependiendo de la fecha y la disponibilidad

Pero el éxito empieza a generar tensiones. Para muchos donostiarras, salir de pintxos en la Parte Vieja ya no resulta tan espontáneo como hace apenas unos años. Algunos locales emblemáticos permanecen permanentemente saturados. Pasear por determinadas calles del centro histórico durante el verano se parece cada vez más a recorrer un parque temático gastronómico. La misma ciudad que vendía tranquilidad, calidad de vida y autenticidad empieza a enfrentarse a los costes derivados de ese éxito.

La transformación va más allá de la gastronomía. San Sebastián está consolidándose como un destino turístico de alto poder adquisitivo. Los hoteles de lujo elevan sus precios, proliferan las experiencias gastronómicas exclusivas y cada vez resulta más evidente que la ciudad busca atraer visitantes con mayor capacidad de gasto más que incrementar simplemente el número de turistas.

Desde un punto de vista económico, la estrategia tiene lógica. Un visitante que gasta 600 euros al día genera mucho más valor que dos que gastan 150. El problema aparece cuando esa especialización termina modificando el funcionamiento cotidiano de la ciudad. La presión sobre la vivienda, el incremento del coste de la restauración, la desaparición progresiva del comercio tradicional y la dificultad para disfrutar de algunos espacios públicos empiezan a formar parte del debate.

El espejo de Barcelona

Durante años Barcelona representó el ejemplo de ciudad que había llevado demasiado lejos su apuesta por el turismo. El crecimiento económico terminó provocando una creciente contestación vecinal. San Sebastián aún está lejos de esa situación. Sin embargo, algunas de las señales empiezan a parecerse.

La diferencia es que esta vez el fenómeno avanza mucho más deprisa. Barcelona necesitó años para convertirse en un icono turístico mundial. San Sebastián dispone ahora de millones de personas promocionándola gratuitamente desde sus teléfonos móviles todos los días. Las redes sociales han reducido drásticamente el tiempo necesario para transformar un destino.

El turismo seguirá siendo uno de los grandes motores económicos de San Sebastián. Nadie discute la riqueza y el empleo que genera. La cuestión es si la ciudad conseguirá gestionar ese éxito sin perder aquello que precisamente la hizo famosa. Porque los turistas no viajan a San Sebastián únicamente para comer bien.

Viajan buscando una ciudad elegante, tranquila, auténtica y habitable. Y ese es un recurso económico mucho más difícil de recuperar que un hotel o un restaurante. Quizá el verdadero desafío ya no consista en atraer más visitantes. Consista en lograr que San Sebastián siga pareciendo San Sebastián.