Por qué tiene sentido eliminar la marca Gamesa

La desaparición de la marca Gamesa puede despertar cierta nostalgia en Euskadi. No es para menos. Durante casi medio siglo, Gamesa fue una de las grandes referencias de la industria vasca y uno de los escasos grupos empresariales nacidos en el territorio capaces de competir a escala mundial. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial, la decisión de Siemens Energy de sustituir las marcas Siemens Energy y Siemens Gamesa por una única identidad, Omterra, resulta bastante lógica.

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La primera razón es puramente corporativa. Siemens Energy dejó de formar parte del conglomerado Siemens AG en 2020 y utilizaba la marca Siemens gracias a un acuerdo de licencia. Ese derecho tenía una duración limitada, por lo que el grupo necesitaba construir una identidad propia. Mantener simultáneamente las marcas Siemens Energy y Siemens Gamesa carecía de sentido cuando la matriz ya no podía seguir apoyándose indefinidamente en el nombre Siemens.

Pero hay una segunda razón mucho más importante: Gamesa ya no representaba la realidad de la compañía. Cuando Siemens adquirió Gamesa en 2017, la empresa vasca aportaba una parte muy significativa del negocio eólico y una marca reconocida en todo el mundo. Nueve años después, la situación es completamente distinta.

La división eólica es sólo una parte de un grupo que también fabrica turbinas de gas, equipos para redes eléctricas, sistemas de electrificación y tecnologías para la transición energética. El crecimiento explosivo de la demanda eléctrica, impulsado por los centros de datos y la inteligencia artificial, ha reforzado especialmente estos negocios ajenos al viento.

En ese contexto, seguir utilizando una marca vinculada exclusivamente a la energía eólica limitaba la imagen del grupo. Omterra pretende transmitir precisamente la idea contraria: una compañía tecnológica de alcance global dedicada al conjunto del sistema energético.

Existe además un tercer motivo, probablemente el más delicado. Durante los últimos años, Siemens Gamesa ha sido sinónimo de problemas industriales. Los fallos detectados en varios modelos de aerogeneradores obligaron a realizar provisiones multimillonarias, provocaron pérdidas históricas y pusieron en cuestión la viabilidad de Siemens Energy.

Durante meses, el mercado identificó el nombre Siemens Gamesa con retrasos, sobrecostes y problemas de calidad. Aunque la situación ha mejorado de forma notable gracias al plan de reestructuración y la división eólica se encuentra mucho más cerca del equilibrio operativo, el daño reputacional permanece. Cambiar de marca permite dejar atrás esa asociación negativa sin necesidad de seguir explicando continuamente que la empresa actual ya no es la misma que protagonizó aquella crisis.

No sería la primera compañía que utiliza un cambio de identidad para marcar el inicio de una nueva etapa. En el mundo empresarial, las marcas acumulan prestigio, pero también arrastran problemas. Cuando el peso del pasado supera el valor comercial del nombre, empezar de cero puede convertirse en una ventaja competitiva. Hay bastantes precedentes:

• Monsanto → Bayer. Aquí ocurrió algo diferente. Monsanto tenía un enorme reconocimiento mundial… pero también una reputación muy negativa por la polémica del glifosato y los transgénicos. Bayer decidió eliminar completamente la marca Monsanto. La empresa siguió existiendo, pero nadie volvió a utilizar ese nombre.

• Alstom → GE → GE Vernova (energía). General Electric compró el negocio energético de Alstom en 2015. Durante años convivieron las dos marcas porque Alstom tenía una enorme reputación entre las eléctricas europeas. Una vez completada la integración, el nombre Alstom desapareció del negocio energético.

• ABB Power Grids → Hitachi Energy. En 2020, Hitachi adquirió la división de redes eléctricas de ABB. Durante un tiempo convivieron ambas marcas, pero finalmente nació Hitachi Energy.

• Compaq. Fue uno de los mayores fabricantes mundiales de ordenadores. HP la compró en 2002. Durante unos años aparecieron productos HP-Compaq. Después simplemente desapareció.

La desaparición de Gamesa tiene además un fuerte componente simbólico para Euskadi. La empresa nació en Vitoria en 1976 como un fabricante de componentes industriales antes de convertirse en uno de los líderes mundiales de la energía eólica. Su crecimiento coincidió con la transformación industrial del País Vasco y terminó convirtiéndose en uno de los casos de internacionalización más exitosos de la economía vasca.

Sin embargo, ese proceso llevaba años consumado. Desde la integración con Siemens, las grandes decisiones estratégicas dejaron de tomarse en Euskadi y la compañía pasó a formar parte de una organización global. La eliminación de la marca no modifica esa realidad; simplemente la hace visible.

Por eso, más que la desaparición de una empresa, Omterra representa la desaparición de un símbolo. Gamesa llevaba años sin ser una compañía independiente, pero seguía siendo un nombre con un enorme valor emocional para varias generaciones de profesionales de la industria vasca.

El cambio confirma una tendencia cada vez más habitual en las grandes multinacionales: las marcas históricas sobreviven mientras aportan valor comercial. Cuando dejan de hacerlo, acaban integrándose en una identidad global única. Desde ese punto de vista, la desaparición de Gamesa no es una decisión sentimental, sino una decisión de negocio. Y, precisamente por eso, tiene sentido.