Consejos para internacionalizar una tienda online

A la hora de internacionalizar una web, uno de los casos más habituales es el de una tienda online. Empezó vendiendo en su país de origen, se fue consolidando y ahora quiere extender su modelo a otros lugares del mundo. Pero no es suficiente con traducir la web. Veamos algunos pasos que hay que dar.

1. Elegir bien el mercado. Internacionalizarse no es ir a todo el mundo. Hay que conocer bien cada país, especialmente a nivel de competidores y de satisfacción de la demanda que cubre nuestro producto. Las leyes locales también son fundamentales, hasta el punto de imposibilitar en ocasiones la venta de ciertos bienes. Atención también a la regulación local de protección de datos, que nos puede afectar.

2. Realizar una previsión logística adecuada. Aunque compañías como DHL, UPS o Arvato (esta opción es especialmente interesante) lo permiten, no siempre es factible enviar los productos desde nuestro almacén. Hay países como Venezuela en los que resulta complicado importar bienes de manera individual, por lo que puede ser aconsejable tener presencia local. Otro aspecto a tener en cuenta es que en muchos países de América Latina las cosas no llegan por correo ordinario, por lo que conviene tener un proveedor logístico de calidad (y caro). En cualquier caso, si no prevemos grandes ventas, no merece la pena preocuparnos por este aspecto en un primer momento.

3. Localizar la web, que no es exactamente lo mismo que traducirla. Localizar incluye tener en cuenta las especificidades lingüísticas, culturales y legales de cada país. No es lo mismo vender a EE.UU. que al Reino Unido, aunque en principio empleen el mismo idioma.

4. Atención a las monedas y los impuestos. Este es un asunto muy complejo. Si vamos a vender dentro de la UE, nos será muy sencillo, puesto que el euro facilita las cosas (salvo en Reino Unido, Polonia, Dinamarca o Noruega). Uno de los temas más delicados es el de los impuestos, aunque en principio para ventas fuera de la UE lo más sencillo será excluirlos del precio. Hoy en día es habitual instalar sistemas que traducen automáticamente la moneda en función del país desde el que nos visitan. A título anecdótico, comentar que algunas empresas de comercio electrónico se instalan en el país con el IVA más bajo, que creo recordar que es Luxemburgo. Si vamos a vender poco, no nos afectan estos temas pero si superamos determinados importes, la cosa se complica puesto que en muchos países hay que hacer declaraciones fiscales específicas.

5. Instalar el sistema de pagos adecuado. Este es otro asunto muy delicado. Creemos que todo el mundo utiliza tarjetas de crédito, pero no siempre es así. A título de ejemplo, las empresas americanas han tenido tradicionalmente muchos problemas para entrar en Alemania, donde imperan las tarjetas de débito, y en Italia, donde existe la costumbre de pagar contra-reembolso. Lamentablemente, Paypal todavía es minoritrio. También hay que tener en cuenta el riesgo de impago. Si vendemos a un español y tenemos problemas para cobrar, siempre podremos recurrir a la justicia ordinaria. Si hemos operado a nivel internacional, esto se complica y es siempre recomendable trabajar con un proveedor logístico que verifique la identidad del receptor de un envío.

6. Prever la atención al cliente adecuada. Este es el nudo gordiano en muchas ocasiones. Abrimos una tienda, la traducimos pero luego somos incapaces de atender las demandas de los clientes en su idioma. Otro problema puede ser el horario de atención, ya que en países de América hay que tener en cuenta que funcionan con un retraso de entre 6 y 9 horas. Si queremos vender en todo el mundo, lo más sencillo es atender en un primer momento solo en inglés y por e-mail, advirtiendo a los clientes que sus respuestas pueden retrasarse hasta 24 horas.

7. Gestión de las devoluciones. La legislación europea nos obliga a aceptar devoluciones de pedidos durante unos 15 días después de la venta. Evidentemente, esto es problemático y hasta costoso. Hay que tenerlo en cuenta a la hora de preparar el plan de negocio, ya que una parte de los ingresos se nos irán por aquí. Una vez más, tenemos que firmar un buen contrato con el proveedor logístico para que se haga cargo de estos casos.

8. Marketing y diseño de la web. No es lo mismo realizar una web para Alemania que para un país mediterráneo. Países e incluso regiones requieren esfuerzos de marketing diferenciados. Con las redes sociales todo esto se ha complicado todavía más, hasta el punto de que las grandes tiendas online crean perfiles diferenciados por idiomas y países. Además, si se quiere vender en países del norte de Europa hay que tener muy en cuenta a eBay y a los comparadores de precios. En España (y en Francia) somos más de e-mail marketing.

9. Adaptarse a las diferencias culturales de cada país. Los americanos están acostumbrados a que les contesten rápidamente, mientras en España somos más pacientes. Ocurre algo parecido con el coste del envío: en algunos países se paga sin contemplaciones mientras en otros se han acostumbrado a no abonarlo nunca. Por no hablar de la agrupación de compras en un único pedido, una costumbre también muy alemana, al igual que la de devolver partes de lo que han recibido.

10. Tener en cuenta las garantías para el consumidor. Además de los aspectos legales, conviene recordar que existen sellos que dan tranquilidad al cliente a la hora de pagar, como el eTrust norteamericano o el Confianza Online español. Es muy típico colocar los logos de bancos con los que trabajamos, pero una vez más hay que tener en cuenta que no existen entidades financieras mundiales.