Branded content: ¿contenido con publicidad o publicidad disfrazada?
El lanzamiento de una nueva plataforma publicitaria por parte de la empresa bilbaína Soda.tv, BrandCont, ha abierto un debate que promete ser apasionante. El primero en criticar el nuevo servicio, que califica como «publirreportajes hechos con churrera», ha sido Julio Alonso, fundador de la compañía Weblogs, que comercializa blogs patrocinados.
Lo que BrandCont ofrece es una plataforma que lanza automáticamente campañas de publicidad en contenidos periodísticos. De esta forma, no se interrumpe al usuario, si bien es cierto que tampoco se le da a conocer que, en principio, lo que está viendo es un mensaje comercial. «Es publicidad disfrazada de contenido», explica Javier G. Recuenco en Twitter.
«Los contenidos se publican en la zona editorial de los medios y la audiencia los percibe como si fueran creados por el propio medio», reconoce Gorka Muñecas, el promotor de BrandCont. Este empresario vasco asegura haber firmado acuerdos con los medios de Prensa Ibérica así como con alguno de Prisa y Vocento y con el ente público vasco eitb.com.
Lo cierto es que la publicidad ya no funciona y se están empezando a imponer nuevos formatos, como las redes sociales, Youtube y, sobre todo, los anuncios en las búsquedas de Google, que suponen prácticamente el 50% del gasto por este concepto en España. Uno de los recursos más habituales es insertar contenidos en perfiles corporativos de Facebook o en Twitter de la mano de los profesionales que se conocen como community managers.
Muchas empresas y agencias están incorporando a especialistas en escribir para este nuevo medio, que exige una fuerte relación con los usuarios. BrandCont va más allá y ofrece insertar directamente contenidos comerciales en artículos y vídeos de medios de comunicación, disimulados como si estuvieran preparados por periodistas. Es esta posibilidad la que ha despertado la desconfianza de Julio Alonso.
Lo cierto es que el branded content existe desde hace ya muchos años. El mejor ejemplo es el que practica Bainet, la productora de Karlos Arguiñano, también asentada en Bilbao. Programas como «Bricomanía» o «En tu cocina» están patrocinados por empresas como Leroy Merlin o Fagor, que colocan estratégicamente sus productos en el decorado. Al mismo tiempo, la prensa española siempre ha estado muy mediatizada por los que marcan sus anunciantes. Meterse con El Corte Inglés, por ejemplo, no está permitido.
Sobre el Autor
José A. del Moral
Socio director de Alianzo, fundador de Startup 2.0 y business angel. Fue socio fundador de Ya.com. Ha coescrito dos libros sobre la Web 2.0. El Mundo lo incluye todos los años desde 2011 en la lista de los 25 españoles más influyentes en Internet.
«…branded content el engagement de su target»… los marketinianos son de chiste… ya tu sabes blodel 😀
Hola José Antonio, la verdad es que este tipo de plataformas despistan sobre la realidad del branded content, que no es Publicidad disfrazada de contenidos (sí se entendería así hablando mal y pronto) Va mucho más allá y trata de asociar la marca a proyectos y contenidos de interés para el público. El Plan B que desarrollamos desde MUWOM fue un proyecto exitoso en esa línea: la marca apoya un proyecto en un terrtirio de entretenimiento, permitiendo al público consumir los contenidos que quiere consumir sin necesidad de que sean publcitarios (en nuestro caso fue música) Te dejo un par de posts relativos a Branded Content que tengo en el blog:
http://robertocarreras.es/branded-content/
http://robertocarreras.es/consejos-para-hace-marca-de-un-gran-proyecto-de-branded-content-i-am-playr-de-nike/
Un abrazo!
Correcto, Roberto. De ahí la pregunta que planteo en el titular. De todas formas, a mi juicio, el caso de Plan B se sitúa más bien en la órbita del patrocinio, que tiene una larga trayectoria en el deporte.
Para los que lo conocemos desde dentro El Plan B es mucho más: una apuesta de la marca por un proyecto que no existía (nada que patrocinar) Carlos Jean no era en 2010 la figura pública de hoy (tras El Hormiguero, no El Plan B) y fue una cadena de éxitos demostrando que el contenido de marca generado en el proyecto, no sólo los vídeos sino también las propias canciones, la honestidad con los participantes… eran relevantes para el público. Además, el proyecto tiene un León de Brince en la categoría de Branded Content del Festival de Cannes y esos saben «un poco de Publicidad».
Abrazos!!
José Antonio. Obviamente a la creación de contenidos por parte de las empresas (ya sea porque los crean ellos o porque se los crea alguien) no le veo ningún problema. Faltaría más, es parte de nuestra actividad. A lo que le veo un problema es a que esto se haga pretendiendo hacer pasar un contenido de la marca por contenido editorial independiente. Ese es el problema. El engaño al usuario.
Señor Alonso, esta práctica se viene haciendo en TV desde (que yo sepa) mas de 10 años.
Visto que en este país la población no está por la labor de pagar por los servicios ni quiere un solo anuncio publicitario, esta fórmula me parece mas que interesante.
Hay que tener en cuenta que estamos hablando de webs y no de TV, por lo que la oferta en contenido no es lineal y el usuario pincha donde le de la gana. Luego es labor del grupo de desarrollo crear contenido de calidad para atraer y fidelizar a clientes.
Si seguimos tirando del hilo estamos ante una crítica brutal al sistema editorial actual. Cuando leemos publicaciones, al menos yo, asumimos que el contenido que publican está basado en criterios editoriales. Un contenido se publica porque se considera que ese contenido tiene interés para su público objetivo…..
Sin embargo sabemos que este no siempre es el criterio. Muchas veces el medio ha vendido ese espacio (quién haya producido el contenido es lo de menos. Si yo pago un espacio en un medio no va a ser para hablar de algo que no esté alineado con mis intereses) pero el consumidor del medio sigue asumiendo que ese espacio o contenido está allí porque el editor lo ha considerado de interés. No siempre se le deja bien claro al usuario que ese espacio está pagado por tal o cual empresa.
Que esta mala práctica esté extendida no justifica que se promueva. (que todos lo hagan mal no justifica que yo lo haga mal).
Cualquiera puede consumir el contenido que le de la gana pero, al igual que ha pasado recientemente con la carne de ternera y de caballo, el usuario debería conocer si se enfrenta a un contenido editorial o a un «espacio cedido».
Meter publireportajes como noticias es algo que se lleva haciendo toda la vida. Otra cosa es que esos publireportajes sean más sutiles o menos. Yo creo que todo esto depende de la manera en que se haga, no es lo mismo los burdos publireportajes Apple que pueblan los diarios de medio mundo, que por ejemplo lo que hizo Red Bull con el salto del tio ese desde nosecuantos metros de altura.
Vaya por delante que desconozco por completo el mundo de la publicidad.
Dicho esto, en mi opinión lo que se presente no es más que publicidad disfrazada. Incluso la expresión «contenido de marca» me suena a eufemismo.
Hay otro punto que me choca: «BrandCont certifica que los contenidos sean interesantes para la audiencia de los medios…» ¿Cómo? Si se trata de un medio deportivo, por ejemplo, y se insertan contenidos de marca relacionados con el deporte bien, pero de forma general no veo cómo.
No me molesta que junto a los contenidos de mi interés haya espacios publicitarios pero que se intente que pasen por contenidos del propio medio me suena a intentar embaucarme.
Un saludo.
Llego tarde.
Añadiría un matiz: lo que hace Fagor y Leroy Merlin al introducir productos dentro del programa se le conoce como placement y no como branded content. El placement es situar un producto, el branded content es generar una línea editorial basada en los valores de marca sin llamada a la venta de modo directo. En ese sentido, sí tiene sentido cuando Bosch quiere mostrar cómo se cuelga un cuadro y luego eso se hace con su taladro, que es la marca que ellos venden: hacen placement y branded content a la vez. Al final, las definiciones son confusas y cada vez con menos límites. Son las compañías de juguetes las que pagan las series de animación para luego vender figuras y otras cosas, pero nadie lo llama branded content. Con lo que llegamos a la realidad: todo el contenido ha estado y está de una forma u otra pagado por la publicidad (hasta en el cine, que se depende de las ventas posteriores a televisión). Está mutando la prioridad de unos y otros formatos. Los programas de radio se inventaron para poder vender radios. Y los pagaba una marca por completo. Después vino la idea de trocearlo, que tenía sus ventajas: daba más independencia editorial y también bajaba el riesgo del anunciante.
Hola José antonio, ni Vocento, ni ningún site de Vocento ha firmado ni va a firmar ningún acuerdo para esta práctica con branded content. Un abrazo
Me alegro de así sea, Roberto. Lo dice BrandCont en su web.