Si hay una empresa vasca que aprendió pronto a usar el marketing ésa es Conservas Garavilla, más conocida por su marca Isabel. El lema “¡Qué bien! Hoy comemos con Isabel” se hizo popular en la España de los sesenta y se ha seguido utilizando posteriormente. Fue de hecho la primera conservera en utilizar los anuncios en televisión para dar a conocer sus productos.
La idea no fue vasca. Al parecer fue concebida en Madrid por un pianista que improvisaba melodías nocturnas, aunque participó en ella Estanislao Garavilla, nieto del fundador de la empresa y auténtico responsable de la expansión comercial de la compañía. Es curioso que Garavilla, que es al mismo tiempo el apellido de origen riojano de los fundadores y el nombre de la firma, diga en su web que el primer anuncio de “Hoy comemos con Isabel” data de 1987, cuando hay pruebas de que ya se empleaba en 1966.
Otro mito es que la empresa nació en 1887. Digamos que no es del todo cierto, ya que la verdadera fecha de constitución de la compañía es el 7 de junio de 1922 con un capital de 500.000 pesetas que José Garavilla Quintana tenía gracias a su actividad previa en otra conservera en Elantxobe, La Equitativa, que es la que sí se había fundado en 1887 y que fue durante muchos años su principal marca hasta la aparición de Isabel. De hecho, los Garavilla habían creado anteriormente otra firma, La Activa, en 1865, aunque luego desaparecería.
A Garavilla le sucedió su hijo Estanislao Garavilla Landeta, que tras la Guerra Civil se dedicó a viajar por el mundo, lo que le permitió conocer los sistemas más avanzados de pesca, conservación y, sobre todo, marketing. Con él la empresa comenzaría una etapa de enorme expansión, con la apertura de nuevas fábricas tanto en España como en el extranjero y la creación de una red de ventas. También se involucró en el marketing: sustituyó la marca La Equitativa por Isabel e inició las hoy famosas campañas publicitarias. En 1975, la compañía tenía 1.667 trabajadores.
En los setenta, con el agotamiento de los caladeros del Cantábrico, la empresa tuvo que entrar incluso en el negocio de la pesca, con la compra de una flota propia de atuneros congeladores y buques de transporte capaces de surcar los océanos. Además, en 1978 decidió entrar en el mercado latinoamericano con la construcción de una planta en Manta (Ecuador), donde se procesan además la mayor parte de los atunes capturados por sus buques, que operan especialmente en el Pacífico Oriental.
Para hacer frente al importante reto financiero, Conservas Garavilla dio entrada en el capital al Banco de Bilbao, que aportó más de 26 millones de pesetas por el 25% de sus acciones, que con el tiempo se iría ampliando hasta el 41%, y que se mantuvo como socio hasta hace apenas cinco años, cuando la familia le compró su participación por 11 millones de euros. Y en 1987 la empresa empezó a cotizar en bolsa.
ETA entró en juego también por aquel entonces. José Garavilla, director general e hijo de Estanislao, fue secuestrado en 1980 y liberado tras pagar un rescate de 30 millones de pesetas. Entre los terroristas que supuestamente participaron en esta operación destaca uno, Gonzalo Echevarría, hermano del presidente de Telecinco, Alejandro Echevarría. Ocho años después, José Garavilla recibiría otro susto en forma de paquete-bomba. Aparentemente había dejado de pagar el impuesto revolucionario.
Estos acontecimientos y la irrupción de los productos baratos de las grandes cadenas de distribución comenzaron a herir su cuota de mercado. “La irrupción creciente de las marcas blancas, que suelen tener un importante peso en la facturación de las empresas, te obliga a ser innovador”, explicaba recientemente el actual consejero delegado, Juan Corrales Garavilla.
Además, en 1993, a raíz de la entrada de España en la Unión Europea, la empresa abrió planta en Marruecos con el fin de abastecer a este mercado y de poder pescar en sus caladeros. Otra circunstancia que ha afectado a la compañía es la sustitución del atún y el bonito por otros productos más baratos, como la sardina, y la moda de los productos con bajas calorías y saludables. “Llevamos años trabajando con las universidades, con los centros tecnológicos, con los consumidores, haciendo catas, buscando el mejor producto. Hacemos una inversión importante en I+D+i. Eso nos ha diferenciado del resto y nos ha dado ventaja”, añadía Corrales Garavilla.
La crisis se empezó a atajar en 2001 conteniendo inversiones y gastos. Se cerraron plantas y se vendieron los terrenos de la de Bermeo para construir otra factoría más moderna en Mundaka, la única que se mantiene en el Estado junto a la gallega de O Grove, donde se producen mejillón, calamar, pulpo y atún claro. Además, Garavilla puso en marcha un proceso de innovación que le ha llevado a elaborar ensaladas preparadas (marca Naturfresh), platos precocinados (filetes de atún, chipirones en su tinta y pulpo a la gallega) y una nueva gama de productos para niños. En lo que al marketing respecta, además de en televisión, la compañía es muy activa en Facebook y en blogs y ha abierto una tienda online.
Curiosamente, uno de los directores de la empresa, en representación del BBV, fue Juan Tomás Hernani, actual secretario general de Innovación del Gobierno de España. Finalmente, hace unos meses, la familia Garavilla vendió una parte del capital de la compañía al fondo MCH, el mismo que está en Talgo y que va a financiar su expansión en América Latina y el Mahgreb. Garavilla facturó 240 millones de euros en 2009, prácticamente lo mismo que el año anterior.
Un anuncio reciente:
Una versión 100% latinoamericana del mismo anuncio:
Y una canción inspirada en el anuncio:
Y un anuncio más reciente en el que ya ha desaparecido el lema:
27/11/2002
empresa ejemplar,que ha sabido reciclarse y que comercializa unos productos estupendos.Qué bien qué bien hoy comemos con Isabel.
Muy interesante lo que cuentas de esta empresa bermeana, JADM.
De todas formas a raíz de un post anterior tuyos ( http://cybereuskadi.com/la-oportunidad-perdida-de-la-incineracion ) he perdido algo de confianza en los datos que suele aportar. Espero volver a recuperar dicha confianza.
En dicho post afirmabas, entre otras cosas, que la empresa “… no ha podido demostrar “suficiente solvencia técnica y experiencia en este tipo de proyectos”. Y eso que era el único consorcio 100% vasco”.
Pues bien, estoy en condiciones de afirmar que la empresa en cuestión se retiró del concurso al no querer asumir las responsabilidades ilimitadas y consecuenciales que le eran exigidas pro suponer un riesgo financiero difilmente asumible. La otra empresa FCC si aceptó, ellos sabrán si pueden o no.
Por otro lado, también puedo afirmar, en contra de lo que dices, que Euskadi no ha “..perdido la oportunidad de generar una empresa que venda tecnología propia en este ámbito”. La empresa vasca principal objeto de análisis en tu post anterior sigue erre erre en promocionar la incineración con eso que vienes a denominar como tecnología propia.
Un saludo y un sincero féliz año nuevo
@Pedro – Esos datos que aportas no fueron comunicados oficialmente. Lo oficial está en los enlaces que incluíamos. Te agradezco la información, que me resulta sumamente interesante.