Alvaro Cabrera (Kendu): «Hay que innovar desde el cliente»

Kendu es uno de los líderes ocultos vascos en un campo en el que nadie identificaría a una compañía procedente de Euskadi: el marketing. Su actual CEO, Alvaro Cabrera (Donostia, 1972), formado en EE.UU. tanto académica como profesionalmente, explica en esta entrevista cómo una pequeña empresa surgida hace apenas 20 años en Hernani trabaja hoy para las principales firmas de distribución del mundo. Una de sus claves ha sido la innovación, siempre de la mano del cliente.

Esto es lo más interesante que nos contó en la entrevista:

• Joseba Egaña fundó Kendu a partir de una firma familiar de artes gráficas, Druck. Unió su pasión por la comunicación visual con la capacidad de impresión y fotocomposición que tenía esta compañía y empezó a realizar la cartelería de tiendas locales como las del grupo BM. El negocio empezó a crecer por todo el mundo y un buen día planteó a Cabrera, al que había conocido en la agencia donostiarra de publicidad Ad Hoc, que se ocupara de la gestión. «Yo estaba entonces en BBDO en Nueva York y veía que esa etapa esta llegando a su fin, así que me animé a volver a Donosti. Hasta entonces yo había sido consultor personal suyo y me conocía bien la empresa y al 80% de su plantilla. Desde el principio me había sentido parte del proyecto aun sin trabajar formalmente en él. Kendu había cogido una dimensión importante que para mí supondría un reto y para Joseba una cierta liberación. El estaba preocupado por el tamaño y yo ya estaba quemado en BBDO. Nos casamos», explicó.
• La clave del éxito de Kendu radica en la apuesta por un nuevo sistema de soporte gráfico que, combinando aluminio con textil impreso, permite hacer casi de todo a nivel creativo en displays y expositores (PLV) en puntos de venta. Sin necesidad de patentar nada, la firma guipuzcoana se ha ido convirtiendo en el líder mundial en la materia al combinar diseño y fabricación de forma ágil. «Kendu fue pionero. De la mano del cliente se encontró algo que destacaba en el mercado y que era fácilmente exportable. Además se expandió rápidamente por todo el mundo y especialmente en EE.UU., a donde Joseba Egaña llegó incluso a mudarse. La innovación ha sido casi tan importante como la ambición», explicó.
• Otra de las claves del éxito de Kendu ha estado en el trabajo cuerpo a cuerpo con el cliente en todo momento. Cabrera recuerda a Egaña visitando personalmente tiendas de medio mundo para identificarse con sus necesidades y poder así encontrar la mejor solución para cada necesidad. «Estaba todo el día en los comercios y hablaba con los vendedores. Se metía dentro para ver cómo funcionaban las cosas y llegó incluso a abrir una tienda propia para conocer las tripas de este mundo. No se trataba de inventar algo sino de mejorar lo que ya existía para después estandarizarlo en el mercado. En el fondo, no vendemos productos sino ideas y todo ello con un equipo formado por unas 135 personas de 12 nacionalidades, 90 de las cuales están en Euskadi. La producción final la mantenemos en Hernani y hemos abierto una pequeña planta en Miami para el mercado de EE.UU.», explicó.
• La evolución de Kendu ha estado marcada por varios hitos. En un principio, cuando el catálogo de clientes era más bien reducido, la compañía se daba a conocer en ferias en las que mostraba sus soluciones. Su primer cliente relevante fue probablemente Quiksilver, que tiene su central europea en Iparralde, además de los Zara y Mango. Después llegarían dos hitos fundamentales: Marks & Spencer, que arrebató a proveedores británicos, y sobre todo, Primark. «En nuestro sector hay que tener un curriculum y con estas marcas lo hemos conseguido. A partir de ahí ya no paramos. Trabajamos con todas las firmas top del mundo, como Nespresso, Timberland, Lafayette, Sephora, Superdry, Macy’s, Carrefour, Uniqlo, Gap o Foot Locker. Además, hemos complementado a la firma holding con varias filiales especializadas en interacción (Flowbox), marketing digital (Oreka Interactive). consultoría o automatización de procesos. El objetivo es que el cliente pueda confiar en Kendu para todo lo que tiene que ver con comunicacion en el punto de venta», explicó.
• En lo que al futuro de su sector se refiere, Cabrera cree que la pandemia ha acelerado tendencias que ya existían, especialmente en lo que al comercio online se refiere. Se empiezan a concebir tiendas exclusivamente para tener una experiencia agradable o para recoger compras previamente adquiridas por Internet. «El local tiene que servir para más cosas que para vender y se debe concebir como un punto de construcción de marca. La innovación tiene que venir ahora de mejoras en la experiencia del cliente, que le apetezca estar en la tienda. La pregunta que hay que hacerse es esta persona por qué va a volver. El cliente que entra y no compra, a lo mejor puede comprar por otro canal. El problema es cómo medir eso. Si medimos solo las ventas, cerrarían muchas tiendas», explicó.