Una tendencia que viene con fuerza: Publicidad nativa

La publicidad nativa va a ser una de las tendencias de las que más se hable el año que viene. Y eso que es un concepto relativamente antiguo, lo que siempre se ha conocido como publirreportaje, reinventado con ayuda de Internet y las redes sociales.

La principal ventaja de la publicidad nativa es que, al integrarse con el contenido, genera mayor atención. Algunos estudios, como el de IPG, indican que hasta un 53% más que los anuncios tradicionales e incluso más si se consigue crear una conexión con el lector. Es decir, «enganchar» a los usuarios para que compartan la publicidad.

Lo de «enganche» es una traducción personal de lo que los americanos denominan «engagement» y que tiene mucho que ver con lo que ya se practica en las redes sociales. Es decir, se inserta un contenido patrocinado como si fuera una más de las actualizaciones que recibe un tuitero o feisbuquero, con el fin de que las retuitee o comparta.

El fenómeno va a más. Una gran parte de la facturación de Facebook y Twitter proviene de este tipo de pub‎licidad y cada vez hay más medios convencionales que están aceptando este formato. Incluso han surgido webs centradas específicamente en este tipo de anuncios. Es especialmente el caso de Buzzfeed, que cobra 5.000 dólares por post patrocinado.

En España están surgiendo empresas dedicadas específicamente a este nuevo fenómeno. Una de ellas es NativeAd, gestada por Javier Lasa y Gorka Muñecas, que organizaron recientemente una interesantísima jornada en Madrid sobre el tema en la que también participaron Ismael Madrazo (EFE) y Niko Muñoz (Havas). Tomé varias notas:

– Los anunciantes generan cada vez más noticias y los medios son incapaces de recoger siquiera una pequeña porción de ellas. Hay hueco por tanto para que algunas de las noticias que quedarían descartadas encuentren sitio, una vez retocadas para incrementar su capacidad de «enganche».

– Hacen falta nuevas herramientas de medición, al estilo de las que desarrollamos en Alianzo para redes sociales y algunas nuevas: megustas, comentarios, comparticiones y retuiteos, incrustaciones de vídeos, lectores reales de un artículo… Está claro que se pagará por la capacidad de «enganche» de cada contenido, por lo que las métricas resultan fundamentales para medir el éxito.

– Los medios no están acostumbrados a medir el enganche y se han conformado tradicionalmente con las páginas vistas y los usuarios únicos. Van a tener que cambiar el chip. De todas formas, NativeAd sigue tomando en cuenta el número de ojos que visualizan un anuncio como uno de los conceptos por los que el anunciante debe remunerar al soporte.

– Lo mismo ocurre con las agencias de publicidad, que han basado su actividad en molestar al usuario y ahora tienen que pensar cada vez más en atraerlo y vincularlo a través del anuncio.

– El móvil es un soporte fundamental, hasta el punto de que las impresiones en este tipo de terminales se valoran por encima de las que se obtienen en PC.

– Uno de los retos a los que se enfrenta la publicidad nativa es precisamente la redacción de contenidos que sean creíbles pese a estar patrocinados. Para supervisar este trabajo, NativeAd está colaborando con EFE, que se encarga de evaluar los artículos que remiten las agencias para garantozar que (sic) «no nos venden la moto». Además, NativeAd obliga al soporte a colocar un «disclaimer» en todos los artículos patrocinados.

– Hay muchas incógnitas en torno a lo que va a suceder a medida que siga aumentando la publicidad nativa que entra en los circuitos de los medios. Una de ellas es qué va a pasar con las agencias de comunicación que tradicionalmente han tenido precisamente como objetivo «colar» noticias en la prensa. ¿Tendrán que cambiar su modelo?

– Otra incógnita es qué ocurrirá con los medios que se nieguen a aceptar el contenido patrocinado. Quizás su única opción sea vivir de las suscripciones de sus lectores.

La presentación de Niko Muñoz:

La presentación de Javier Lasa:

(Actualización 5.02.13) El fondo madrileño Onza Capital (José María Irisarri, Ignacio Soto, Nicolás Bergareche y Gonzalo Ortiz) ha entrado en NativeAd con un importe inferior al millón de euros.