El negocio de los periódicos digitales se transforma: de la publicidad al comercio electrónico

El negocio de los periódicos está cambiando de manera espectacular en los últimos años, por la presión de la crisis y de los nuevos medios. Lo que otrora era un escaparate de banners publicitarios, cada día es más una tienda en la que se exponen productos de todo tipo que se venden allí directamente. Los periódicos tienen que pensar más en ser agencias de marketing que simples gestores de audiencia.

Tanto en la web como en el papel, es cada vez más habitual encontrarse con ofertas de cursos, cenas, noches de hotel o tratamientos de belleza que comercializa el propio medio de comunicación. Vocento es probablemente el más agresivo, de la mano de Oferplan. Prisa, por su parte, ha lanzado Planeo, La Vanguardia ha reforzado su club de suscriptores, Deia ha puesto en marcha Deskontalia y Berria ha hecho lo propio con Mauka.

En EE.UU. grupos de medios como Cox, Washington Post, Scripps, Hearst o Gannett participan en Wanderful, la empresa que gestiona el servicio de ofertas Find&Save. El sistema se integra en las webs de los diarios como si fuera una de sus secciones, tal y como hace Vocento con Oferplan.

Todos ellos persiguen el mismo objetivo: vender productos y servicios con grandes descuentos, que pueden llegar al 70%. Y la verdad es que este modelo encaja de lleno en el mundo de la prensa, en cuanto no deja de ser un nuevo formato publicitario en el que de alguna manera se comparten esfuerzos y éxitos.

El establecimiento comercial realiza un descuento elevado para que la promoción tenga más sentido y el medio le reserva espacios privilegiados de su periódico (e incluso radio en los casos de Vocento y Prisa). Si la oferta funciona, los ingresos son mayores y hay más clientes que conocen el negocio en cuestión. Eso sí, con un límite.

Para los establecimientos e incluso marcas cobra mucho sentido sacar stock invendido de esta forma. Para los medios también, en cuanto cada día les cuesta más llenar de anuncios sus páginas y los únicos anuncios que parecen mantenerse son las esquelas y el sexo.

Eso sí, estas ofertas no generan tantos ingresos como la publicidad convencional, con lo que el modelo de negocio de los periódicos sigue en entredicho. Por si fuera poco, las barreras de entrada no existen, especialmente en Internet, donde es relativamente sencillo hacerse con un volumen importante de emails para espamear con promociones que pueden obtener unos cuantos comerciales a nada que se muevan.

A nivel internacional, hay datos muy reveladores. Así, la consultora norteamericana Borrell Associates calculaba recientemente que estos anuncios superarán en 2017 a los convencionales hasta suponer un negocio anual de 80.000 millones de dólares. Todo ello como consecuencia de la irrupción del móvil con Internet y del éxito del comercio electrónico.

El problema es que todo esto va a implicar una relación mucho más estrecha entre contenido y ventas. De hecho, los propios boletines de email de las empresas de ofertas son atractivos por sí mismo, como lo puede ser el folleto anual de Ikea. También lo son los newsletters que envía Fab.com, una firma que vende muebles de diseño.

De hecho, este es el camino que ya ha emprendedido la revista France Soir, que espera generar el 80% de sus ingresos a partir de las comisiones por la venta de artículos en su tienda online, fundamentalmente de decoración y moda. Son los mismos productos que aparecen en el contenido editorial.