El Gobierno Vasco reparte ayudas a los medios digitales según una encuesta telefónica en lugar de medir su tráfico real

¿Cómo se sabe cuánta gente lee un periódico digital? El Gobierno Vasco ha optado por preguntarlo por teléfono. Sus ayudas a los medios de comunicación utilizan como referencia las audiencias de CIES, que mide también el consumo de webs mediante entrevistas y el recuerdo de lo que el encuestado asegura haber consultado el día anterior. El método puede resultar difícil de sustituir para la radio o la prensa de papel, pero es mucho más discutible en internet, donde existen sistemas independientes específicamente diseñados para medir el consumo digital.

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La debilidad del sistema acaba de quedar en evidencia con una campaña de Gara. El periódico ha enviado este jueves un correo a sus lectores para advertirles de que ha comenzado la segunda encuesta de audiencia del año de CIES en Euskadi y Navarra. En el propio mensaje explica la razón de su interés: los resultados influyen, entre otras cuestiones, en el reparto de la publicidad institucional.

«Si CIES te llama, tu respuesta importa», señala el correo. Gara pide a quienes sean seleccionados para la encuesta que indiquen su consumo real y que, si leen Gara, utilizan Naiz, escuchan Naiz Irratia o consumen Gaur8 o Bidaiari, «recuerden mencionarlos también».

Gara no está pidiendo a sus lectores que mientan. Precisamente ahí reside el interés del caso: está intentando que recuerden sus marcas durante las semanas en las que se realiza la encuesta. CIES utiliza para medir el consumo de medios el denominado recuerdo del día de ayer, preguntando al entrevistado qué consumió durante la jornada anterior.

El resultado depende así no solo de que una persona haya leído realmente un contenido, sino también de que al día siguiente recuerde qué medio lo publicó, identifique correctamente la marca y la mencione durante la entrevista. Este tipo de estudios presenta además el conocido efecto de recuerdo de marca, que beneficia a las cabeceras con mayor notoriedad frente a otras menos conocidas.

El sistema tiene una lógica evidente cuando se aplica a soportes que no permiten contabilizar directamente a toda su audiencia. CIES cumple en Euskadi y Navarra una función similar a la del EGM en el conjunto de España y sigue siendo una referencia especialmente útil para conocer cuántas personas escuchan una emisora o leen un periódico impreso.

La televisión resolvió el problema de otra manera. Kantar mide el consumo televisivo español mediante audímetros instalados en un panel de 5.720 hogares, que representan a cerca de 14.000 individuos. Sigue siendo una estimación basada en una muestra, pero el consumo se registra mediante dispositivos y no depende de que el espectador recuerde al día siguiente qué canal estuvo viendo.

Internet permite ir todavía más lejos. Cada visita a una web genera información que puede registrarse y existen sistemas independientes específicamente diseñados para convertir esos datos en mediciones comparables. OJD Interactiva ofrece una de las posibilidades. A diferencia de CIES, no pregunta a una muestra de ciudadanos qué webs recuerda haber visitado, sino que audita el tráfico de los medios que voluntariamente solicitan su control y certifica métricas como usuarios, sesiones, páginas vistas o duración a partir de los registros digitales.

GfK DAM utiliza otro procedimiento. Su sistema se basa en un panel single-source de hasta 25.000 individuos cuyo comportamiento digital se observa en diferentes dispositivos y posteriormente se proyecta sobre el conjunto de la población. Es la medición de referencia utilizada por la industria publicitaria española para las audiencias digitales y permite además obtener información territorial.

El propio Grupo Naiz figura entre las compañías medidas por GfK DAM. Existe, por tanto, una medición independiente de su consumo digital al mismo tiempo que GARA moviliza a sus lectores para que recuerden mencionar sus marcas cuando reciban la llamada de CIES.

La elección del sistema tendría una importancia limitada si sus resultados se utilizaran únicamente para conocer qué medios tienen más lectores. Pero el Gobierno Vasco ha convertido las audiencias de CIES en uno de los elementos que determinan el acceso y el reparto de una importante línea de dinero público.

La convocatoria de 2026 de subvenciones a los medios asciende a siete millones de euros: seis millones para medios generalistas de ámbito autonómico y otro millón para medios locales y comarcales. Para acceder a la primera línea es necesario alcanzar al menos 25.000 personas de audiencia en CIES, salvo determinadas emisoras íntegramente en euskera, para las que el mínimo es de 5.000. La audiencia potencial supone además hasta 60 de los 100 puntos con los que se valoran las solicitudes.

Todavía no se ha resuelto la convocatoria de 2026, pero el reparto de 2025 permite hacerse una idea de las cantidades en juego. El Correo recibió 961.966 euros; Diario Vasco, 699.068; Cadena SER, 628.223; Deia, 541.522; Berria, 485.914; Gara, 473.186; Radio Nervión, 436.271; Noticias de Gipuzkoa, 428.631; Noticias de Álava, 404.523; Onda Vasca, 389.531; ElDiario.es (Prensa Digital Euskadi y Navarra), 237.659; Naiz Irratia, 143.974; y Onda Cero/Europa FM (Uniprix), 113.789 euros.

Dos sociedades vinculadas al proyecto de Gara y Naiz recibieron así conjuntamente 617.160 euros. Baigorri Argitaletxe, editora de Gara, obtuvo 473.186 euros, mientras Euskal Irrati Zerbitzuak, responsable de Naiz Irratia, recibió otros 143.974 euros. Esto no significa que toda esa cantidad procediera de los datos de CIES, puesto que la convocatoria tiene otros criterios de valoración, pero la audiencia interviene en el acceso a las ayudas y tiene un peso muy importante en la puntuación.

El sistema presenta además una paradoja. El propio Gobierno Vasco admite que la audiencia digital puede acreditarse mediante datos de tráfico. En la convocatoria de 2026 reserva 300.000 euros para medios locales y comarcales que no llegan a 4.000 personas en CIES y permite que puedan aportar el informe resumen de audiencia de Google Analytics correspondiente al año anterior.

Google Analytics tampoco es equivalente a una auditoría independiente: los datos proceden de la herramienta instalada y gestionada por cada editor. Pero su aceptación demuestra que la Administración reconoce la existencia de una vía distinta al recuerdo telefónico para acreditar el consumo de una web.

Ninguno de los sistemas alternativos está exento de problemas. OJD Interactiva solo puede certificar los medios que voluntariamente se someten a su auditoría y un panel como GfK tiene las limitaciones estadísticas inherentes a cualquier muestra, especialmente cuando se intenta medir una cabecera de audiencia reducida.

La diferencia fundamental es otra: ambos sistemas han sido concebidos específicamente para medir el consumo digital. CIES aplica a una web un mecanismo de recuerdo similar al utilizado para saber si alguien leyó ayer un periódico de papel o escuchó una emisora de radio, pese a que el consumo digital deja un rastro susceptible de medición.

El correo enviado por Gara convierte así una discusión aparentemente técnica sobre medición de audiencias en una cuestión mucho más tangible. Cuando recordar el nombre de un medio durante una llamada telefónica puede influir en una variable que aporta hasta 60 de los 100 puntos utilizados para distribuir millones de euros públicos, la elección del sistema de medición deja de ser una cuestión exclusivamente estadística.