Transformación digital: ¿tendencia real o gran falacia?

Parece que el término tecnológico de moda en 2016 va a ser el de «transformación digital». Los consultores y las grandes empresas consultoras se han lanzado al unísono a crear divisiones especializadas (caso de Indra o Ibermática) e incluso masters (caso de BT) y cátedras universitarias en esta materia, como si los servicios que ofrecen fueran absolutamente diferentes de los que venían proporcionando hasta el momento. ¿Qué hay de tendencia real y qué hay de falacia en la transformación digital?

Creo que hay que empezar reconociendo que la oferta tecnológica se viene moviendo por modas desde tiempos remotos. Cabe recordar, entre otros, al e-business, a la Web 2.0 o a la economía colaborativa. Alguien, generalmente una consultora tipo Gartner o IDC, prepara un informe en el que suma una serie de novedades tecnológicas y aporta ejemplos de compañías que las están aprovechando a su favor.

De la suma de movilidad, reputación online, big data y, sobre todo, la aparición de nuevos negocios tipo Uber o Airbnb, que combinan todos esos ingredientes para destruir a operadores tradicionales, se ha inferido la existencia de una tendencia imparable que supuestamente obliga a todas las empresas a «transformarse». Digitalmente, porque hablamos fundamentalmente de Internet. También se le llama «uberización» por la importancia de startups como Uber capaces de sacar del mercado a compañías de toda la vida.

Afirmaciones como que se puede vender tuiteando, que hay que convertir productos en servicios o que la analítica permite conocer mejor al cliente son habituales últimamente entre los consultores que venden transformación digital. Pero no hablamos de nada nuevo, sino de cambios que se han venido produciendo desde hace años.

Es verdad que la transformación digital tiene mucho de terminología de moda con fines comerciales. Pero también es verdad que lo que subyace es un mayor enfoque hacia las personas, abandonando relativamente el interés exclusivamente tecnológico que tenían la mayor parte de los proyectos digitales hasta hace no demasiado tiempo.

Tengo la sensación de que por fin se ha asumido que para crear buenos negocios en Internet es fundamental tomar en cuenta a los clientes y hacerlos partícipes de lo que se les está ofreciendo. De la transformación digital me atrae el interés por el valor añadido que proporcionan los usuarios a través de procesos de cocreación en los que muchas veces solo se está experimentando, sin que el producto final dependa exclusivamente de un profesional.

Es verdad que, de la mano de consultores, se pueden abordar fenómenos como éste de una manera quizás más organizada. Pero es fundamental tener en cuenta que el papel más importante debe ser el del usuario-cliente, en cuanto es él quien realmente puede indicarnos hacia dónde hay que orientar un negocio y, por lo tanto, transformar el preexistente.

Y los operadores tradicionales deben comprender que esto se hace mucho mejor de la mano de startups que, limpias de cualquier idea preconcebida, no tienen ningún miedo a probar nuevos modelos. Por eso creo que es más fácil transformarse digitalmente incorporando a los hackers, tecnológicos y comerciales, de las empresas de reciente creación. Es por cierto el modelo que ya se denomina «BBVA».