Sobre las webs de turismo: el caso de Bizkaia

Las webs de turismo son, en su gran mayoría, innecesarias. Los turistas hoy en día no visitan una zona por lo que ponga en una página tan poco imparcial, sino por lo que recomiendan sus relaciones o las diversas apps existentes y por lo que les muestran las redes sociales de los viajes de los amigos de sus amigos. Es el boca a boca el que moviliza. Las webs oficiales son, en muchos casos, una pérdida de tiempo, salvo casos muy particulares. Analicemos el caso de Bizkaia.

Saco el tema a colación porque el año pasado la Diputación Foral lanzó una nueva página, VisitBiscay.eus, que después ha tratado de dar a conocer con publicidad online. Resumamos:

– La web está muy bien hecha, con una clasificación temática y por perfiles de visitante (incluidos los ahora habituales «LGBT») muy correcta y completa. Está en francés, inglés, euskera y castellano. Quizás convendría haber añadido el alemán ya que más del 10% de los que visitan Bilbao provienen del país germano.

– La promoción de la web se ha basado fundamentalmente en publicidad online, que es la fórmula más práctica y rápida para captar el más de medio millón de visitas que ha recibido en 2018. Tiene que mejorar en posicionamiento en buscadores, para que quien busque «Bilbao», una marca mucho más conocida que la de «Biscay», vea esta página entre las primeras. Y lograrlo sería tan sencillo como coordinarse mejor con el Ayuntamiento, que sí tiene una web en esa posición. Además, las campañas de publicidad en el ámbito turístico es importante que se mantengan a lo largo del tiempo.

– Creo que la Diputación no tiene muy claro quién entra en esa web y qué uso le da. Lo digo porque el Observatorio del Turismo en Bizkaia no aporta datos metodológicos sobre sus encuestas a turistas, que es el verdadero público objetivo, y porque hay un dato que chirría: que el 53% de los turistas han visitado VisitBiscay.eus antes de venir. La cifra es tan alta que resulta simplemente increíble. Creo, en fin, que se debe realizar un análisis mucho más profundo para saber si realmente la web está consiguiendo el resultado perseguido.

– Hay una oportunidad en el uso de marcas y de su posicionamiento. Es raro que un turista venga buscando «Bizkaia». Lo que sí ocurre es que hay muchos turistas que vienen a Bilbao, que se ha convertido en un icono mundial, y después visitan el entorno. La estrategia de marketing debe partir, por tanto, de captar al visitante de Bilbao para ofrecerle después otros productos «cercanos». Pero la marca a utilizar debe ser única y exclusivamente Bilbao, que es precisamente la que no se ha posicionado correctamente en Google.