Sobre el declive de Belnature

belnatureCompañía de Aguas Belnature era una de esas empresas modélicas con un producto con una buena imagen y con las mejores perspectivas de futuro. Sin embargo, lleva ya tres meses en suspensión de pagos y no parece que vaya a poder salir de ahí en el corto plazo. Además, la marca ha quedado tan resentida que difícilmente podrá recuperarse. ¿Qué le ha ocurrido?


Es un caso que conozco bien, porque he sido cliente y porque le he puesto una demanda en los tribunales por no devolverme la fianza. El problema de fondo es que la organización interna dejaba mucho que desear. Los botellones de agua llegaban de manera casi tan aleatoria como las facturas. Había que revisarlas una a una ante el riesgo de que contuvieran errores.

El cuidado del cliente dejaba mucho que desear. Yo me fui harto de quedarme sin agua un mes sí y otro también y de que me cobraran de más de manera reiterada. Tras la baja, tardaron casi medio año en venir a recoger la máquina y año y medio después todavía estoy esperando que me devuelvan la fianza, pese a que la cantidad es pírrica y a que se lo solicité por todos los medios posibles (e-mail, teléfono, carta, certificado).

Creo que Belnature fue un ejemplo de excelente marketing. Lo hicieron extraordinariamente bien para convertirse en líderes en un mercado tan inicipiente y jugoso como es el suministro de agua mineral a las empresas. Pero también es un caso de estudio de cómo dilapidar un trabajo bien hecho a base de dar el peor servicio. No me extraña, por tanto, que en dos años perdiera el 40% de sus clientes. Y no creo que fuera por la crisis.

Así que al presidente de la empresa, José Ignacio Labiano le recomiendo que, la próxima vez que lo intente como emprendedor, contrate a un buen ingeniero de organización. Y sí, el director general Gotzon Badiola, que había sido director de Marketing de Bankoa, es muy bueno vendiendo y haciendo ruido en los medios, pero quizás debería haber limitado su labor a esa parte de la compañía.

(Actualización 15.11.11) Finalmente se ha aprobado una quita en la deuda del 50% y una espera de cinco años para el restante 50%. El acuerdo fue aprobado por los acreedores y por la junta de acreedores celebrada en setiembre.

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