Smöoy contra llaollao: la guerra del yogur helado

En los últimos meses España se ha empezado a llenar de establecimientos de venta de yogur helado. Hay dos marcas, llaollao y smöoy (las dos en minúscula), que proceden de la misma familia de Murcia y que se están extendiendo a toda velocidad en lo que tiene toda la pinta de ser una guerra sin cuartel.

Llaollao fue la primera en nacer, en Cieza, en el seno de Chesco Hostelería, una sociedad actualmente controlada por Pedro Espinosa Martínez. En aquel momento también participaba en la empresa su madre, Yolanda Martínez Sirvent, una de las herederas de la principal cadena de heladerías de Murcia, Sirvent.

Hete aquí que esta actividad no debió sentar bien en el seno de la familia y las hermanas de Martínez Sirvent crearon poco después una empresa que, también desde Murcia, calca el modelo de llaollao aunque con un nombre más escandinavo: Smöoy. No hay que olvidar que en las escuelas de marketing todavía se estudia, como gran ejemplo de «branding», el caso de Häagen Dazs, que aunque parece una marca sueca en realidad es norteamericana.

¿Qué ocurrió en el seno de los Sirvent? En un foro de diseñadores hay dos intervenciones de los gerentes de ambas empresas, Nuria Martínez Sirvent y Pedro Espinosa, que se disparan acusaciones de plagio. Esto es lo que dice Pedro Espinosa (llaollao):

Cuando descubrí la copia que nos había hecho Smöoy sentí pena por sus propietarios y por la falta de originalidad que se puede llegar a tener, como ejemplo os digo que nos copiaron hasta el modelo las ecobillas del baño, con eso lo digo todo. Lo malo es que no tienen originalidad, y no saben que hacer, van perdidos mirando que hace llaollao. Afortunadamente, la competencia es buena, si eres el mejor, y para llaollao está siendo exitoso.

Y esto es lo que replica Nuria Martínez Sirvent (smöoy):

Efectivamente Llao llao, nació antes, a escondidas de su familia, conretamente el 03/09/2008, llamándose Chesco Hosteleria s.l, el Sr. Espinosa sabrá de que le hablo (…)
A mí lo que me da pena es verlos tan nerviosos, ¿si somos tan malos… a qué esos nervios? Relajaros y drisfrutar de vuestro negocio number 1(…)
También os animo a ver la yogurtería americana Cantaloop. ¡¡Es increíble que copiaran a llaollao años antes de exitir éste!! (…)
Y por último, damos muchas directrices en nuestro manual a nuestros franquiciados, pero de las escobillas del wc me había olvidado. Asumo que las compran en el chino, por baratas y comunes, igual que tus franquiciados supongo, así que habrá que echarle la culpa a «estos chinos que lo copian todo».

La batalla ha llegado hasta el extremo de que en los foros unos acusan a otros de usar leche de baja calidad, aunque no lo hacen con su verdadera identidad. Y en cualquier caso, esta guerra ha servido para que sus planes de expansión se aceleren y no paren de abrir establecimientos, generalmente con el modelo de franquicia, que permite delegar la inversión en terceros. De hecho, llaollao fue en 2011 la segunda cadena que más se extendió en España. Si no me equivoco, 100 Montaditos fue la primera.

El modelo no es exclusivo de España. Hace tres años en EE.UU. se pusieron de moda entre los jóvenes los establecimientos de yogur helado. Su principal gancho es que se trata de un producto saludable, con pocas calorías, y que se puede personalizar hasta límites insospechados con múltiples sabores y toppings. Sus locales son todos iguales: limpios y amplios, con el interior blanco y con un color llamativo: verde para llaollao y rosa para smöoy.

«Parecen una fotocopia del que lo haya inventado primero», dice un bloguero sin saber realmente hasta qué punto está acertando. Otro, en base a su experiencia personal, apuesta incluso a que llaollao es el más antiguo. También es verdad que es el que más se ha internacionalizado y el que mejor está aprovechando las redes sociales, aunque tanto llaollao como smöoy tienen presencia en Facebook y Twitter.

De todas formas, no son las únicas franquicias de yogurtería que hay en España. También habría que mencionar a la sevillana Yogurtlandia, que tiene ocho establecimientos y que abrió el primero en 1995, y a la catalana Danone, que también tiene algunas tiendas en España. ¿Sobrevirán al invierno? ¿Convertirán lo que hoy es una moda en una costumbre más sana que la de tomar cafés? En ello están. Cuando menos, parece positivo que las franquicias hayan surgido aquí y no vengan de fuera.