Planificación de campañas publicitarias en Internet: el caso del Concierto Económico

Empieza a ser muy habitual poner publicidad en redes sociales, dada su excelente relación inversión-resultados. De hecho, mi recomendación en este momento en toda campaña de marketing es recurrir a Google y Youtube en primer lugar y a Facebook en segundo, por su capacidad para llegar prácticamente al 100% de la población pagando solo por los clientes potenciales («leads») captados. Veamos si el Gobierno Vasco lo está haciendo bien en el caso de su iniciativa para dar a conocer el Concierto Económico.

Aunque los pliegos del concurso son bastante crípticos, sí permiten extraer algunas conclusiones:

• Para publicidad online solo se reserva el 18% del presupuesto, lo que no se corresponde con el reparto que hacía Infoadex hace ya un año a nivel estatal: 29% para Internet. Es decir, que el Gobierno Vasco confía más en medios convencionales (fundamentalmente, prensa y radio) que en los más digitales, desviándose de esta manera de lo que sucede en el mercado.
• En el listado de medios se incluye una lista exhaustiva de periódicos (incluidos Karma y varios económicos) y los digitales de los principales medios vascos, además de algunos exclusivamente online como Orain.eus, Basquetribune o Eldiarionorte.es, pese a que la audiencia de los dos primeros no se audita. Sin embargo, se incluye una mención genérica a las «redes sociales» sin mencionar ninguna de ellas.
• No se concreta cuál es el público objetivo de esta campaña, por lo que da la sensación de que se dirige al conjunto de la población vasca. Creo que éste sería un error significativo a la hora de optimizar una acción de este tipo, dado que hay una gran parte de la sociedad a la que el Concierto le suena y le va a seguir sonando a chino.
• Llama la atención especialmente que no se haya incluido a Google en esta campaña, dadas las ventajas que supone su sistema de pago por resultados. Así, se podría haber concebido una acción solo para personas que, dentro de Euskadi, hagan búsquedas de temas relacionados con el Estatuto, el Concierto Económico o similares. Es decir, el público realmente objetivo que puede entender una campaña de este tipo.
• Por razones de eficacia presupuestaria, el Gobierno Vasco debería tener cuidado con licitaciones de este tipo. Las tres agencias de medios que se han presentado tenderán a hacer publicidad en medios convencionales, dado que su margen es ahí muy superior al que pueden alcanzar con las redes sociales, que no suelen «premiar» a los intermediarios.