Mitula repite el éxito de Trovit con una valoración superior a los 100 millones y Google como principal cliente y proveedor de tráfico

Parece que en España tenemos talento para crear líderes mundiales del SEO capaces de posicionar en Google sus anuncios clasificados por encima de los de cualquier otra web. Trovit, comprada por una firma japonesa por casi 100 millones de euros, es el más conocido. Pero ahora ha sorprendido a propios y extraños otra startup, Mitula, que ha conseguido salir a bolsa en Australia alcanzando el día de ayer una valoración de 128 millones de euros que le permite entrar en la lista de las startups españolas más caras.

Lo interesante es que para cotizar en los mercados hay que presentar mucha documentación sobre el negocio, por lo que ahora podemos conocer los detalles más interesantes de su actividad. Lo más relevante es probablemente su enorme dependencia de Google, tanto para captar tráfico como para rentabilizarlo:
– Reconoce que a día de hoy sus fuentes principales de tráfico son las búsquedas orgánicas (SEO), que suponen un elevadísimo (y tremendamente arriesgado) 72% del total de las visitas, y las de pago (Adwords o SEM).
– En lo que a los ingresos se refiere, Google le provee más del 45% (AdSense) mientras que la venta directa de clicks a 13.000 anunciantes (CPC) supone el 55%. Mitula quiere revertir estas cifras para que sean 35% y 65% respectivamente este mismo año.

¿Cómo consigue los ingresos? Básicamente, Mitula recoge anuncios de diversas webs (agregación) mediante arañas que rastrean cientos de directorios de clasificados. Después posiciona adecuadamente sus páginas para que aparezcan en las primeras posiciones de los buscadores y los internautas acaben en ellas cuando están buscando pisos, coches o trabajos. Así ha conseguido 50 millones de «visitas» (no está claro si son usuarios únicos) al mes.

La monetización viene después de los clicks que hacen los usuarios en su web. Google le paga cuando pinchan en los anuncios que él gestiona (Adsense) y cobra directamente cuando esos enlaces los han vendido sus comerciales (CPC), un negocio en el que estaba especializado precisamente Lokku, startup que compró en abril de este año aparentemente para maquillar sus números y hacerlos menos «google-dependientes».

Lo cierto es que el negocio es muy rentable. Entre anunciantes directos de 38 países y Google ingresó 10,8 millones de euros en 2014 con un ebitda de 4,2 millones. Los ingresos provienen fundamentalmente de los anuncios inmobiliarios (más del 50%), seguidos de los de motor y trabajo. Solo en algunos países se incluyen también clasificados de alquiler de casas. Por países, el que más ingresos genera es Italia, seguido de Brasil, Francia y México. España es el quinto.

¿Y quién está detrás de Mitula? Los principales socios siguen siendo los españoles Gonzalo del Pozo (17%), Gonzalo Ortiz (16%) y Marcelo Badimon (17%), aunque también han entrado con fuerza dos ejecutivos australianos, Joseph Hanna y Simon Baker, que tienen cerca del 10% del capital cada uno. Hay más socios minoritarios, como Juan Vallejo, Sol Wise, Fernando Pinillos, Javier Heras, Pablo Mulas, Ricardo Gómez de Olea, Sergio Velasco o Víctor Sánchez.

El 24% está ahora en Bolsa y ninguno de los anteriores puede vender sus acciones hasta julio de 2016. En la salida a los mercados han colaborado varios bancos de inversión, que se han hecho con pequeños paquetes de acciones. Entre los que se han dado a conocer destacan UBS, HSBC, Cibibank, Morgan Stanley y National Bank.

¿Y qué ha pasado con los socios de Lokku? Hay que recordar que esta empresa, propietaria del portal Nestoria, fue adquirida en abril por un precio de 6 millones de euros. Los dos socios principales, el alemán Ed Freyfogle y el navarro Javier Etxebeste, se llevaron aproximadamente 1,5 millones cada uno. Ahora han podido cobrar aproximadamente un 0,4% de Mitula en la salida a Bolsa con un descuento del 20% y el compromiso de no venderlo en 12 meses.

Se da la circunstancia de que hasta hace dos años Lokku facturaba más que Mitula y tenía un balance más saneado, con un impresionante margen de negocio cercano al 30%. Lokku ganó 753.687 libras en 2013, la mayor parte de ellas a través de su filial española, Nestoria Spain, pese a que el 40% del negocio está situado en Reino Unido. Sin embargo, en 2014 Mitula dobló su facturación respecto a Lokku, lo que explica por qué la compra fue tan barata comparada con el precio de salida a Bolsa.

La documentación hecha pública a raíz de que empiece a cotizar contiene muchísima información sobre el mercado en el que se mueve esta startup. Entre ella destaco la referente a los principales actores del mercado de clasificados, que cara a Mitula no son competidores sino más bien clientes (Mitula les vende tráfico):

– eBay Classifieds Group, que opera con 11 marcas diferentes en diversos países del mundo: Gumtree, Kijiji y Marktplaats. Kijiji llegó a operar en España pero no se menciona ya.

– Schibsted, que opera en 29 países a través de marcas como Leboncoin, Infojobs, Blocket, Mudah, Segunda Mano, Anuntis, Fotocasa, Coches.net o Milanuncios. Su facturación alcanzó en 2013 los 525,7 millones de dólares con un margen del 20%.

– Axel Springer Group. Es un grupo de prensa que genera actualmente el 53% de sus ingresos online. Opera fundamentalmente en Francia y Alemania con las marcas Seloger o Immonet. Facturó 543,8 millones de dólares en 2014 con un margen del 43%.

– Naspers. El propietario de OXL y Avito opera en más de 40 países. Su división de ecommerce (no solo incluye clasificados) facturó 1.655 millones de dólares en 2014.

– El fondo Apax Partners es propietario de varias marcas: AutoTrader o la china SouFun.

– Empresas especializadas en sectores concretos como Monster (empleo), Righmove (inmobiliario) o Carsales (automóvil). Por cierto, se proporciona una cifra espectacular: sus márgenes llegan muchas veces al 50%, al menos en Australia.