Mikel Lekaroz (Adbibo): «Los precios de la publicidad online se han derrumbado durante el confinamiento»

Mikel Lekaroz (Donostia, 1964) ha sido presidente de la IAB, una especie de patronal de las agencias españolas, y es el fundador de Adbibo, una startup dedicada a la publicidad programática. Le entrevistamos para que nos hablara de este tema y nos dio toda una valiosísima lección sobre cómo funciona en este momento el mundo del marketing online y cómo se ha visto afectado por el coronavirus.

• Adbibo nace en 2014 para gestionar campañas de publicidad programática, en medios digitales y redes sociales, con tecnología propia y de terceros. «Lo que hacemos es comprar, mediante pujas automatizadas, los anuncios de nuestros clientes. Se parece mucho al mercado continuo de la bolsa, de tal manera que el precio final depende totalmente de la oferta y la demanda de cada momento», explicó.
• Tecnológicamente, Adbibo utiliza herramientas tipo DSP (Demand Side Platform), a las que aporta un interfaz más agradable, y otras de desarrollo propio que integran la compra en varias redes sociales desde el mismo punto. «Nosotros hacemos compras en nombre del cliente pero también queremos ofrecer nuestra herramienta para su uso por terceros, por otros traders o incluso el propio anunciante», explicó.
• La crisis del coronavirus ha afectado de lleno al mundo de la publicidad online, al reducir sustancialmente el número de anunciantes al mismo tiempo que aumentaba el tráfico de las webs y las redes sociales porque la gente pasaba más tiempo en Internet. «Se ha disparado la oferta de espacios publicitarios pero la demanda ha caído entre un 40 y un 50%. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con viajes ha desaparecido, pero la formación y el comercio electrónico han aguantado. El resultado ha sido que los precios han bajado muchísimo», explicó.
• Lo cierto es que las pandemias no son el mejor momento para lanzar campañas de publicidad. Sí lo son para posicionarse, que es lo que hacen las grandes marcas con sus anuncios de responsabilidad social corporativa. «En junio se empieza a notar cierta recuperación, pero este año ya veo difícil que volvamos a la situación anterior. Incluso tengo dudas respecto a 2021, porque hay empresas, como las compañías aéreas, que no vivirán momentos como los anteriores. Las agencias de publicidad no han llegado a cerrar, aunque las grandes si han puesto a mucha gente en ERTE. Al final es una cuestión de tener tesorería para aguantar», explicó.
• Sea como fuere, la publicidad online va mucho mejor que la tradicional. «Hay que tener en cuenta que cuando nació la IAB, en 2001, Internet no representaba siquiera el 1% de toda la inversión en España. Hoy llega al 40% y ha superado a todos los canales. Los mayores perjudicados han sido los soportes de papel, mientras que la televisión aguanta mejor. La gran ventaja del online es que se puede medir todo y se puede segmentar a la audiencia de muchas formas», explicó.
• ¿Y qué tendencias percibe Lekaroz en cuanto a los formatos? Habla del exterior digital (vallas publicitarias electrónicas), de apps móviles, de vídeo y de la visibilidad del banner más que de los clicks. «Los compradores pagan mucho por banners vistos por lo que es muy importante reducir el número de emplazamientos por página. El vídeo, por su parte, es ya una alternativa real a la televisión porque da buenos resultados en interacción y engagement. Y las apps tienen grandes ventajas de geolocalización», explicó.