Mesa redonda «Marketing durante el confinamiento»

¿Se ha ralentizado el marketing durante el confinamiento? ¿Qué ha sucedido con las ferias? Para tratar este tema, reunimos a cuatro expertos con enfoques muy diversos (académico, marca, industria y agencia) y esto es lo más interesante que nos contaron:

Aitor Markaida, director general de la agencia Dimensión:

• En entornos de incertidumbre como el actual, hay que adaptarse a posibles cambios de hábitos de cliente, por lo que resulta clave escucharle y emplear big data para conocer qué ocurre.
• La audiencia está ahora más preocupada por la salud y la economía, por lo que es necesario incluir estos mensajes en cualquier acción de marketing.
• A medio plazo vamos a evolucionar hacia un consumo más local y responsable.
• En lo que a las ferias y congresos se refiere, se ha producido una virtualización en la que todavía será necesario emular el networking.

Maialen Urkiola, reponsable de marketing de Hine Group:

• El 70% del presupuesto anual se destinaba a participar en ferias, pero este año solo se ha podido acudir a una. A medio plazo, seguirá teniendo que estar en muchas de ellas, aunque están empezando a explorar otras vías, dado el ahorro que se consigue no asistiendo.
• Reconoció que el confinamiento ha acelerado el marketing digital, empezando por la propia web corporativa y la creación de vídeos.

Iker Merchán, socio de La Salve y profesor de la UPV:

• La Salve se ha visto perjudicada por la menor venta en bares pero se beneficiará del mayor protagonismo de lo local y del comercio electrónico.
• En lo que a lo local se refiere, contó el caso de la tienda Divina Martina, que ha recibido visitas de clientas que quieren gastar para mostrar su apoyo. «Somos más conscientes de que cada vez que sacamos la cartera, estamos votando», añadió.
• El confinamiento ha hecho que las personas muestren más intensidad en sus emociones. A su juicio, canalizar esos sentimientos a través de comunidades va a ser fundamental a partir de ahora.

Koldo Unanue, director de Marketing de Euskaltel:

• El papel de Euskaltel se vio alterado por el hecho de convertirse, de la noche a la mañana, en un servicio estratégico que corría el riesgo de colapsarse. Su respuesta fue ampliar capacidad, colaborar con las instituciones facilitando conexiones en las residencias y abrir canales de televisión a todos los clientes. Para rematar la faena, el operador vasco lanzó una nueva versión «confinada» del célebre anuncio de Patxi.
• La actividad comercial se vio alterada por el cierre de tiendas y las limitaciones legales a los cambios de operador, pero reconoció que el telemarketing se ha visto beneficiado «porque la gente estaba siempre localizable en su casa».
• Dada la diversificación geográfica de Euskaltel, sus ejecutivos viajaban mucho entre Asturias, Galicia y Euskadi, algo que ahora va a ocurrir mucho menos. «Va a cambiar mucho la política de reuniones presenciales de las empresas. Ahora te reúnes igual con alguien de Bilbao que con uno que está en Vigo», explicó.
• El auge del teletrabajo va a tener algunos efectos en su política comercial. Reconoció que van a tener mayor demanda en segundas residencias y que ya hay muchas empresas interesadas en mejorar la ciberseguridad de sus conexiones.