La otra corrupción de la que no se habla: la financiación de los medios vía publicidad inflada

Aunque la corrupción política protagoniza todos los telediarios, hay otro tipo de expolio público que se sigue produciendo y del que los medios no hablan, precisamente porque lo protagonizan. Me refiero a la gestión de la publicidad institucional y de las grandes corporaciones, centralizada en una serie de agencias que pertenecen a su vez a los principales grupos de comunicación.

No cometen en principio ninguna ilegalidad aparente, pero lo cierto es que el sistema está montado de tal manera que contribuye a enriquecer a unos, que no aportan ningún valor real, en perjuicio de otros, que pagan las facturas. Dicho de manera simple y clara: se vende publicidad a precios inflados sin que se pueda demostrar su eficacia real.

Es un problema de transparencia. La función teórica de las agencias de medios es comprar soportes (páginas de periódicos, anuncios de televisión) para después revendérselos a sus clientes, previa planificación. Eso lo hacen pero siempre a favor del medio y nunca del que paga la factura, que desconoce cuáles son los precios reales de la publicidad que está pagando.

Digamos que se compran bloques de 100 o más anuncios en televisión con un descuento del 80%, pero el anunciante paga el importe total, sin rebajas. ¿Quién se queda la diferencia? La agencia de medios, que muchas veces es en realidad un intermediario constituido por los publicistas para sacarle más jugo a su planificación, cuando no de los propios periódicos o televisiones.

Esta situación contribuye a dos fenómenos perniciosos:
– El anunciante paga precios inflados porque ni agencia de medios ni publicista ni soporte están interesados en trasladar descuentos al cliente final.
– Se realizan planificaciones no óptimas, porque a la agencia le conviene que los anuncios se hagan en aquellos soportes que mayor margen le dejan y no en otros, como Google Adwords, que pueden resultar más atractivos.

Esto explica, junto con una regulación absolutamente obsoleta, por qué tantas campañas institucionales siguen utilizando televisión y prensa para lanzar sus mensajes. Y lo malo es que a nadie parece interesarle modificar el sistema para hacerlo más óptimo: las administraciones no tienen inconveniente en pagar más a cambio de que los medios les causen los menores problemas posibles.

¿Cómo se puede evitar esta situación? La única fórmula válida es que las agencias de medios sean más transparente y dejen de depender de publicistas y soportes. En Francia existe incluso una ley, la Sapin, que persigue precisamente la corrupción en el mundo de la publicidad.