La Internet local: ¿sigue habiendo negocio en los anuncios clasificados?

El de los anuncios clasificados es uno de los sectores que más ha revolucionado Internet. No porque se haya esfumado, sino porque ha pasado de los operadores tradicionales de papel, la prensa y las páginas amarillas, a otros completamente nuevos: Milanuncios, Kezka, Fotocasa, Coches.net, Groupon y, sobre todo, Google e eBay.

Y los cambios se van a seguir ampliando, ahora de la mano del móvil con GPS e Internet y de sistemas que, con ayuda de algoritmos, ayudan a consumidores y tiendas a elegir mejor los productos que compran o venden. No hay que olvidar que el 95% del comercio se sigue realizando a nivel local, por lo que hablamos de mucho dinero.

Veamos cuáles son las principales tendencias que se están produciendo en este ámbito:

– Los directorios tipo páginas amarillas (ahora Yell) cada día incluyen más contenido para posicionarse mejor y dar un servicio de valor añadido a sus usuarios. Su labor ya no es solo facilitar un contacto sino también ayudar a los consumidores a elegir entre uno u otro tendero y uno u otro producto.

– El smartphone es una herramienta potentísima que se puede utilizar tanto para localizar una tienda, como para comparar sus precios e incluso para probarse un vestido y pagarlo. En este último negocio han entrado los bancos y startups como Square. Pero hay todo tipo de apps que aspiran a facilitar la vida de un comprador que está en (o cerca de) un negocio físico. Entre ellas, destaco especialmente Elephanti y Milo, además de todos aquellos que están aplicando los ya famosos beacons.

– El SEO local cada día tiene más importancia. Google no para de innovar en este campo, al igual que redes sociales como Yelp, Angie’s List (profesionales) o Facebook, que se están posicionando en las búsquedas locales. En España, sin embargo, 11870 no para de perder dinero sin apenas conseguir participación de los usuarios y ya han tirado la toalla competidores como Salir.com o Lanetro. FourSquare parece haber decepcionado sobre las expectivas que se tenían depositadas en esta startup. Por cierto, los grandes tampoco lo tienen muy claro y, sin ir más lejos, Google ha cambiado varias veces el enfoque de su servicio Google Places, ahora conocido como Google My Business. En cualquier caso, cada día es más importante generar contenido (eventos, opiniones, fotos, eventos, ofertas) de restaurantes y otros negocios de ámbito local. Ayuda al SEO y facilita la elección del cliente, aunque para esto último ya existen agregadores, como TrustYou, que suman las opiniones de varias webs.

– Las opiniones de los clientes se han convertido en una fuente inagotable de información para los comerciantes y propietarios de negocios y también para sus clientes. Por eso cada día es más importante cuidar este extremo, eso que se llama reputación online, con la ayuda de herramientas tipo CRM que permiten acceder a los comentarios de diversas plataformas y gestionar esas conversaciones, además de automatizar campañas de marketing de proximidad. Aquí entran Yext, SinglePlatform (ahora de Constant Contact), Yodle, VendAsta, Connectivity o YellowBot.com. Algunas, como PlaceIQ, van más lejos y facilitan también datos de compras anteriores y de perfiles sociales de los usuarios con el fin de personalizar la publicidad. Groupon se está posicionando en este ámbito, al igual que Google y Facebook. Relacionado con la gestión de los clientes, han aparecido nuevos negocios como el de la reserva online de restaurantes, un sector en el que se ha posicionado como líder mundial OpenTable.

– El mundo de los contenidos locales tiene un modelo de negocio cada día más complejo. Parece que no hay volumen de usuarios para rentabilizar la generación de artículos y reportajes sobre lo que sucede en su entorno más cercano geográficamente. Los periódicos lo están pasando mal y ensayos como Patch no han tenido todo el éxito esperado, hasta el punto de que AOL se gastó cerca de 300 millones de dólares en Patch sin conseguir consolidar el proyecto. Mejores resultados, aunque tampoco para tirar cohetes, parecen haber tenido modelos sociales como Nextdoor o Meetey en los que el contenido lo generan íntegramente los vecinos de un barrio. Otro caso de éxito es de apps como Life360 y Waze, basadas también en datos aportados por los usuarios sobre el tráfico o sobre dónde se encuentra en cada momento una persona que necesita cierta atención.

– Eso que ahora se llama gobernanza y antes se denominaba «gobierno abierto» es otra de las tendencias más fuertes a nivel local. El alto espíritu de pertenencia a su ciudad que sienten la mayor parte de los ciudadanos genera índices de participación muy altos en estos entornos. En este sentido, la mayor parte de las administraciones están implementando procesos de apertura para que los residentes puedan expresar su visión sobre temas que les conciernen directamente. Y generalmente lo hacen a través de Internet, por lo que hay espacio de negocio para dar servicio a estas instituciones.

– Otro negocio que está volviendo a ser local es el de las relaciones personales. Frente a las grandes aplicaciones mundiales, cada día surgen más que utilizan la geolocalización para vincular a dos personas que quieren conocer gente. Tinder es la más conocida, pero también entra aquí Skout, cuyo negocio se basa en la compra de regalos virtuales.

– Finalmente, la economía colaborativa (sharing economy) es la otra gran tendencia que se está produciendo a nivel local y que amenaza a nuevos sectores económicos relacionados con el turismo: hoteles (Airbnb), taxis (Uber) e incluso restaurantes. Hay que recordar que el propio Airbnb ha comprado varias guías locales con el fin de complementar su mercado de habitaciones con recomendaciones turísticas. Pero aún más interesante es todo lo que se está cociendo en torno a la compraventa entre particulares dentro de una línea que podríamos denominar N2N (Neighbor to Neighbor, o vecino a vecino). Wallapop o Chicfy son dos iniciativas bien conocidas en este campo.