La guerra de la tapa… ¿o de la cerveza?

En los últimos doce meses se ha abierto una batalla de precios entre las principales cadenas de cervecerías de España. Empezó 100 Montaditos con sus tapas y jarras de cerveza a un euro y descuentos puntuales, pero después llegaron sus hermanos de La Sureña con un cubo de cinco botellines a tres euros. La guerra está servida y lo que se avecina es una revolución en el mundo de las tabernas y bares.

Sus competidores de Gambrinus (una marca de Cruzcampo) ofrecen seis botellines a cinco euros. En Madrid, los bares que rodean a La Sureña han tenido que adaptar sus ofertas. Uno de ellos, TragaTapas, también ofrece cubos de cinco cervezas a tres euros, aunque de otra marca del grupo Mahou, San Miguel.

Lizarran, una cadena catalana de pintxos vascos, ofrece cañas de regalos, aunque por ahora solo los miércoles. La Jamboteca, del grupo Eureka, ha calcada la promoción de La Sureña, con cubos de cinco Mahous por tres euros. Finalmente, Cañas y Tapas, del grupo Zena (Domino’s y Burger King), ha lanzado una promoción de 2×1 y otra de descuentos en las cañas a partir de la segunda.

El único que no parece reaccionar es Dehesa Santa María, una franquicia de tabernas del grupo Eat Out, el de Pans&Company. Curiosamente, es el único que está participado por una cervecera, la catalana Damm. Fue precisamente a raíz de que esta firma comprara el 50% del capital de Dehesa Santa María cuando Mahou se asoció a Restalia, el dueño de 100 Montaditos y La Sureña, para lanzar promociones.

¿Y dónde está el negocio de ofrecer cervezas a 0,7 euros? En el volumen. Solo sirviendo muchas se puede ganar dinero. Por ello, todos los establecimientos de La Sureña están siempre llenos, desde que abren hasta que cierran, lo cual genera no pocos problemas de convivencia en su entorno. Evidentemente, también utilizan las cervezas como reclamo para que los clientes consuman otros productos con mayor margen. Eso explica por qué el jamón o las gambas de La Sureña son más costosos que los de 100 Montaditos.

¿Y quién está detrás de estas franquicias? El sevillano José María Fernández Capitán, uno de esos empresarios aparentemente hechos a sí mismos, por lo que ya hay quien encuentra cierto parecido entre él y Amancio Ortega. Su biografía oficial dice que, después de trabajar varios años como gerente de una cadena de Pizza Queen en Sevilla, decidió establecerse por sí mismo en la localidad onubense de Islantilla.

Allí inauguró el primer 100 Montaditos, que debió ir tan bien que un año después, en 2011, ya estaba pensando en abrir otro. Así hasta más de 100, aunque siempre con el modelo de franquicia, de tal forma que la inversión real ha sido muy reducida. Lo que Fernández Capitán ha ofrecido a sus socios, los franquiciados, es un modelo de restaurante, una logística y, sobre todo, excelentes tácticas de marketing.

Desde el primer momento tuve muy claro cuál iba a ser mi oferta. Un único producto reconocible, el montadito, en muchas variedades eso sí (100), y a un único precio redondo y muy competitivo: 100 pesetas. El todo a cien trasladado a la restauración.

Y Fernández Capitán no se ha quedado parado. En los últimos años ha iniciado una expansión internacional que le ha llevado ya a cinco países. Y además, en 2010 puso en marcha su segunda franquicia: La Sureña, que inicialmente se iba a llamar Marisquería del Sur. También empezó en Islantilla y su expansión va asociada a la de 100 Montaditos aunque con mayor agresividad.

Fernández Capitán también tiene sus puntos oscuros. Un exceso de marketing sobre su nombre llevó a un wikipedista a borrar su entrada en la Wikipedia, bajo la acusación de autopromoción. «José María Fernández Capitán no es una personalidad necesaria en una enciclopedia», le respondieron. Además, en Sevilla dicen que viene de una familia bien, hasta el punto de que su vida familiar suele salir en el ABC local.

Ranking de los principales grupos de restauración en España por número de locales (Fuente: Hostelmarket, marzo 2013):
1. Telepizza (y Pizza World): 630
2. Burger King: 524
3. McDonald’s: 437
4. The Out Group (Pans&Company, Pollo Campero, Krunch, Bocatta, Pasta Fiore): 262
5. Restalia (100 Montaditos): 232
6. Zena (Domino’s): 120
7. Rodilla: 106
8. Yum! (KFC, Pizza Hut): 80
9. Vips (Starbucks, VIPSmart): 80
10. Pizza Móvil: 58