Por qué las grandes consultoras reinan en el marketing online

A la chita callando, las grandes firmas tecnológicas y consutoras se han hecho fuertes en el marketing online y hoy suponen la mitad de las 10 principales agencias digitales del mundo. Accenture, IBM, Deloitte, Alliance Data y PwC figuran en los primeros puestos de proveedores de servicios web. ¿A qué se debe este fenómeno?

Hay dos explicaciones paralelas:
– La tecnología se ha estandarizado y se ha hecho menos compleja, por lo que también ha dejado de ser el gran negocio que fue en otros momentos. Se sigue demandando consultoría informática pero cada vez se paga menos por ella.

– El marketing cada vez depende más de la tecnología. Ahí están el big data y la compra programática de publicidad para corroborarlo. De hecho, el 41% de los ingresos de las agencias de publicidad de EE.UU. depende a día de hoy directamente de Internet y es el que más crece.

Para acomodarse a estas dos tendencias, las consultoras tecnológicas cada día ofrecen más servicios de marketing. La moda de la transformación digital, que tiene mucho más de cambios culturales y de modelos de negocio que de tecnología, les ha puesto en el centro de Internet.

Ofrecer diseño, contenidos o campañas de publicidad son habilidades que hoy en día tienen todas las antiguas consultorías informáticas. Y son habilidades creativas que generalmente han adquirido comprando agencias que eran fuertes en esos ámbitos. Así, Accenture, la más grande de todas, compró recientemente Karmarama, especialista en diseño interactivo y usabilidad.

Solo hay un ámbito en el que parecen no querer entrar con el mismo brío: la compra y gestión de publicidad. En este segmento, que cada día está más amenazado por Google y Facebook, los cinco grandes siguen siendo agencias convencionales: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu.

Ranking mundial de agencias digitales (fuente: Ad Age)
1. Accenture Interactive
2. iX (IBM Interactive Experience)
3. Deloitte Digital
4. Epsilon (Alliance Data)
5. Wunderman (WPP)
6. PwC Digital Services
7. Ogilvy & Mather
8. SapientNitro (Publicis)
9. DigitasLBi (Publicis)
10. Havas Digital Group

Principales grupos empresariales de marketing (online y offline):
1. WPP
2. Omnicom
3. Publicis
4. Interpublic
5. Dentsu
6. Accenture
7. Havas
8. Alliance Data
9. IBM
10. Hakuhodo DY
11. Deloitte
12. BlueFocus
13. MDC Partners
14. PWC
15. DJE Holdings