Gabriel Sáenz de Buruaga (Sonora): «Me atrevo a decir que no habrá banners en nuestra plataforma de podcasts»

Muchos emprendedores dan sus primeros pasos mientras están estudiando. Es el caso de Gabriel Sáenz de Buruaga (Bilbao, 1971), que se puso a organizar las míticas fiestas de Sarriko mientras estudiaba empresariales. Años después crearía la agencia digital Wink, vendida a la japonesa Dentsu, y más recientemente se ha lanzado con Sonora a la creación de podcasts como si de series de Netflix se tratara. Su modelo de negocio se basa en las suscripciones hasta el punto de que cree que nunca habrá banners.

Esta es su historia:

• Sáenz de Buruaga y dos compañeros de clase organizaban fiestas universitarias para financiar el viaje de estudios. Hasta ahí todo normal, si no fuera porque eran eventos que congregaban a 20.000 personas en la antigua feria de muestras o en la plaza de toros de Bilbao. «Nos seducía más hacer fiestas que estudiar, así que nos juntamos para organizarlas. Eran muy grandes y quizás un poco desmadradas. De hecho, parte de nuestro trabajo de organización pasaba por contratar un seguro y un equipo dde seguridad. Eramos inconscientes y nadie hacía los números antes de empezar pero había un sentido de responsabilidad de hacerlo bien. Pasaban cosas que hoy serían impensables como que nos pusieran la cerveza o la publicidad en Los 40 sin ninguna garantía de pago. El sistema se basaba en una confianza entre todas las partes», explicó.

• Tras un breve paso por ETB, Sáenz de Buruaga se fue a Barcelona a estudiar un MBA en el Iese. Este máster ha marcado su vida en la medida en que le introdujo en el mundo de la consultoría y en todo lo que vino después. «Estuve trabajando varios años para una consultora que tenía a operadores de telecomunicaciones como Telefónica como principales clientes. Eran años de fuerte crecimiento e internacionalización y viví en varios países de América Latina. Ahí conocí Internet, un medio que me marcaría. Pronto tuve la oportunidad de centrarme en la Red, en unos tiempos en que la única publicidad que había era la basada en banners o en compras de bases de datos para mandar emails. Yo había aprendido a gestionar y tomar decisiones en entornos de enorme crecimiento y esto estaba ocurriendo en Internet. El tema me empezó a interesar, hasta el punto de que cuando me ofrecieron llevar el negocio en España de una agencia de publicidad interactiva, Media Contacts, no me pude negar. Cambié de sector», explicó.

• Tras seis años en Media Contacts, que después sería Havas Digital, Sáenz de Buruaga volvió a sacar su vena emprendedora. Se juntó con su principal competidor, Alejandro Estévez, y con dos compañeros de su agencia, Gonzalo Madrid y David Amo, y crearon Wink. Después vendría el presentador Toni Garrido. «Tenía desde hacía años el gusanillo de hacer algo propio y veíamos que podíamos hacer mejor las cosas y con más ilusión. En una multinacional siempre estás apretado por la rentabilidad y la necesidad de crecer, además de que hay que contar con mucha gente para tomar decisiones, y eso te impide hacer cosas nuevas. Además, nos asociamos con Ymedia para dar un servicio global y finalmente se lo vendimos todo a Dentsu», explicó.

• El mundo de la publicidad online había evolucionado y los contenidos habían irrumpido con fuerza como vía para captar la atención de los usuarios. El equipo de Wink se encargaba precisamente de crear canales digitales para marcas como Vodafone Yu, hasta que un día decidió apostar por el suyo propio, Sonora. «Es nuestro primer intento de hacer un producto que no fuera para terceros, que fuera nuestro y, por tanto, que nos siguiera estimulando. Sonora es una apuesta para aprovechar con la radio y el podcast la transformación que se está viviendo en el mundo del entretenimiento a partir de plataformas bajo demanda como Netflix (televisión), Spotify (música) o Twitch (gaming). Buscamos coger una pequeña cuota del tiempo que pasa la gente haciendo cosas donde puede estar escuchando algo al mismo tiempo. Y lo hacemos con series de ficción parecidas a las de Netflix pero sin imagen. Los ingresos provienen de suscripciones individuales y evidentamente ahora estamos en fase de inversión, para lo cual contamos con el apoyo de Atresmedia. Hemos creado 100 series y queremos estrenar una cada semana. Además, hemos visto potencial en la producción de series para televisión a partir de las que hacemos como podcast», explicó.

• Aunque Sáenz de Buruaga está centrado en Sonora, sigue atento a lo que ocurre en el mundo de la publicidad interactiva, al que tantos años ha dedicado. Y un ex consultor como él tiene una enorme capacidad para analizar y sintetizar lo que observa. «En Sonora me atrevo a decir que no habrá banners. Veo a las marcas más en el contenido que en anuncios, incluso como cocreadoras. Estamos atentos a la inteligencia artificial y a blockchain, que tienen mucho recorrido. Muchos profesionales de la generación de imágenes, edición de vídeo y audio y diseño ya están utilizando herramientas para producir automáticamente contenidos. En cuanto al blockchain, lo han querido matar pero tiene fundamentos para seguir ahí como una especie de bitácora transaccional con múltiples utilidaddes», explicó.