¿Hacía eDreams trampas de SEO?

Cada vez hay una relación más directa entre visibilidad en Internet e ingresos de una compañía. Hasta el punto de que Odigeo, el dueño de eDreams, acaba de reconocer públicamente que «los cambios en el algoritmo de Google» han hundido su beneficio de manera sustancial durante el primer semestre de este año. ¿Estaba eDreams haciendo trampas?

Evidentemente, en sus documentos de presentación de resultados no lo dice. Tan solo menciona que el cambio del algoritmo «le ha impedido pujar» por ciertas «keywords» de marcas de aerolíneas, obligándole a recurrir a otras fórmulas más caras para atraer tráfico. En el segundo caso, está claro que se refiere al SEM (compra de anuncios en Google) y en el primero da a entender que también, aunque no lo deja claro. Al fin y al cabo, hoy en día el SEO también se hace en base a keywords.

Lo cierto es que en este momento Odigeo tiene abiertos varios procesos de búsqueda de profesionales de SEO, dando a entender que no está satisfecho con el trabajo que han hecho recientemente los miembros de su equipo o los de las agencias que había subcontratado. En el mundo del comercio electrónico, el SEO es una práctica fundamental, en la medida en que permite ahorrar los costes que lleva aparejada la compra de keywords.

¿Está buscando posicionadores en Google ahora porque no los tenía antes o porque no está contento con los que tenía? Para responder a esta pregunta, basta con buscar un poco en Google y preguntar a profesionales del sector. Lo cierto es que eDreams arrastra una fama de prácticas no muy ortodoxas de SEO, lo que se conoce popularmente como «trampas» o técnicamente como «black hat».

Básicamente, consisten en encontrar debilidades del buscador y aprovecharse de ellas para conseguir, por ejemplo, que eDreams aparezca por delante de Iberia buscando «vuelos Madrid-Barcelona». No hay que olvidar que los viajes en avión suponen casi el 50% de las ventas de las agencias a nivel mundial, muy por delante de los hoteles y de los paquetes turísticos. Son el corazón de su negocio sin que este intermediario aporte apenas valor añadido a un proceso en el que está por un lado la aerolínea que provee el servicio y por otro Google, que es quien atrae al grueso de los clientes.

Las trampas más típicas pasaban por generar millones de páginas artificiales con contenido semi-falso y buenos enlaces hacia la web que queremos posicionar. Son precisamente las tácticas que persigue Google desde hace un par de años mediante cambios en sus algoritmos, siendo Panda probablemente el más sustancial y conocido, aunque hay unos cuantos más, como Pinguin. Básicamente, lo que está haciendo el buscador últimamente es pillar a los tramposos para rebajar sus resultados a los que deberían tener sin prácticas «black hat». Entre los afectados ya figura otra agencia, Expedia.

Evidentemente, no puedo afirmar que eDreams estuviera recurriendo a este tipo de trampas en los últimos tiempos. Pero sí puedo decir con rotundidad que muchos de sus «partners» (webs que le llevaban tráfico y a los que pagaba con comisiones sobre ventas) lo estaban haciendo. De hecho, era práctica habitual entre posicionadores-webmasters poner un formulario de búsqueda en eDreams. Afectados sus socios, evidentemente bajan los ingresos generados por esta vía. De hecho, la compañía reconoce que un «metasearch partner» ha quitado su caja de búsqueda, aunque parece referirse a uno grande como Kayak o Trivago.

Además, se da la circunstancia de que el director SEO de eDreams dejó de trabajar en esta compañía justo en junio. Es un experto en atracción de tráfico en Internet y no parece haber cambiado de trabajo, lo que da a entender que la empresa ha querido traer savia nueva. Es cierto que el mundo del SEO ha cambiado de forma radical en los últimos tres años, en favor de prácticas que exigen inversiones muy superiores, como el marketing de contenidos, especialmente en redes sociales.

¿Qué está haciendo eDreams para hacer frente a este problema? Al margen de buscar nuevos profesionales, especialmente técnicos (lo menciona explícitamente), a corto plazo ha tenido que invertir más en keywords no relacionadas con las aerolíneas. Generan menor tráfico y exigen mayor esfuerzo, por lo que incrementan la inversión y reducen los resultados financieros. Aquí eDreams menciona expresamente el SEM (compra de palabras) pero no dice que sea la única técnica que está utilizando.

Sea como fuere, si quiere seguir haciendo SEO, a esta compañía no le va a quedar más remedio que invertir más en marketing de contenidos. Ya lo hace desde hace muchos años, pero sus resultados solo son buenos en algunos países, como los de Europa del sur, no precisamente los más rentables en estos momentos. Otra cosa que va a tener que plantearse seriamente es unificar marcas (según países, opera como Opodo, eDreams…), dado que Google valora mucho esta circunstancia. eDreams es una empresa española en un mercado muy competido, así que deseo que remonte el vuelo.

En este cuadro se puede comprobar que eDreams está peor posicionado que sus competidores internacionales en social media y especialmente en Google+ y Twitter, que son dos importantes índices de SEO para Google:

En este otro cuadro (pantallazo de la herramienta Alianzo Analytics) se observa que eDreams es la peor clasificada en Facebook en términos de seguidores de entre una selección de diez agencias. Mientras Expedia tiene 4,5 millones de fans, eDreams apenas tiene 97.000 y apenas un 2% del mercado con un engagement bajísimo: