Los puntos de recogida, claves en el comercio electrónico

La noticia de que Amazon ha acordado con Correos extender a las oficinas postales su red de puntos de recogida es la confirmación de una tendencia creciente en el comercio electrónico. La propia Amazon estrenó su red española de puntos de recogida en marzo con 1.200 puntos servidos mediante Kiala, una empresa de UPS. La red ahora se triplica al sumar 2.400 oficinas de Correos.

El e-commerce tiene una de sus dificultades en la «última milla», la entega física al cliente: el mensajero pasa cuando no estás, hay que llamar y establecer una cita, el aviso puede extraviarse, pides un favor al vecino, etc. Gestionar todo ello supone un coste para el servicio de mensajería (con entregas fuera de ruta y/o horario) que acaba traspasando al comercio, además de las molestias que supone para el comprador. Se comenta que la gestión de la última milla cuesta tanto como la de toda la distancia anterior desde el origen, que es manejada con rutas normalizadas y medios automatizados.

La solución es combinar lo físico con lo electrónico, lo que los anglosajones llaman «bricks and clicks» o «click and mortar» (click y mortero). Ambas expresiones derivan del tradicional término «brick and mortar» (ladrillo y mortero) para referirse al patrimonio inmobiliario de una empresa: edificios, tiendas, etc. Si la mercancía se puede recoger en un punto a pie de calle, con un amplio horario que incluso abarca sábados y domingos, todos ganan: el comercio electrónico en satisfacción de cliente, la mensajería con menos costes, el cliente elije el momento para recoger su pedido y el punto físico, normalmente un comercio, gana un nuevo visitante que puede acabar comprando algo.

Otros ejemplos en España de comercios con redes de puntos de recogida:

• Zara permite establecer una de sus 453 tiendas en España como punto de recogida de los pedidos on-line. El cliente se ahorra los gastos de envío (4 ó 6 €) e Inditex se ahorra la mensajería al enviar el paquete mediante su propia logística como el resto de productos de tiendas. Además, una vez el cliente va a la tienda es probable que compre alguna otra cosa, sobre todo teniendo en cuenta la política de alta rotación de productos en Zara: «Si algo te gusta cómpralo, porque la semana que viene es posible que no esté». Por ello la tienda on-line por un lado compite contra las físicas, pero también las alimenta.
• Travel Club regala 400 puntos en cada pedido si optas por recogerlo en su red de más de 1.000 puntos de entrega servidas por Seur. Este aspecto es básico: el cliente debe ver un ahorro directo e inmediato (puntos, dinero, etc.) si opta por recogerlo por sí mismo, ya que si no optará por la entrega en casa, puesto que no piensa a priori que vaya a salir mal.
• PromoFarma es una web de venta de productos de farmacia (no medicamentos), muchos con grandes promociones. Los pedidos se pueden recoger en 3.500 farmacias gracias a una alianza con el grupo Cofares, que los integra en su logística diaria a farmacias. La ventaja para la farmacia es que atrae nuevos clientes. Según sus datos, el 33% de los usuarios vuelven a comprar a la farmacia física el producto que han probado en oferta, pero a precio habitual. La start-up ha recibido en 2014 una nueva ronda de financiación por valor de 3 millones de euros.

También han surgido empresas que organizan redes de puntos de recogida y las ofrecen a las tiendas de comercio electrónico para que las añadan como opción. Ejemplos son YuPick con más de 1.000 puntos (principalmente kioskos) en España o CollectPlus en el Reino Unido.

Incluso hay quien le ha dado la vuelta al problema y se ha concentrado en la «primera milla»: la del envío. La estadounidense Shyp facilita que particulares y pequeños comercios envíen cosas fácilmente, ya que ellos se encargan de recoger inmediatamente, envolver y poner en ruta cualquier cosa utilizando una combinación de ciclistas a tiempo parcial y furgonetas. Además es muy útil para devoluciones.

Otra posibilidad es la de taquillas en lugares públicos, como las de la vasca Hapiick (con tecnología de la estonia Cleveron), la estadounidense BufferBox (comprada por Google e integrada en Google Shopping Express) y la propia Amazon en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá.

[Actualización 09/01/2015] El sistema de Amazon se llama Amazon Locker. podéis ver un vídeo del funcionamiento. Gracias por la pista Ainara Zarraga.