Consejos para vender más en una tienda online

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Online-Shop (Photo credit: FotoDB.de)

El comercio electrónico ha dejado de ser un fenómeno marginal y, pese a que en 2012 sufrió un parón en España, crecerá los próximos años a ritmos del 18% anual hasta alcanzar el 5% del total de las ventas minoristas para 2018. El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones calcula que este año supondrá 12.383 millones de euros, por lo que es un ámbito en el que ya se está haciendo mucho dinero y donde por tanto tiene sentido situarse. Veamos algunos consejos para los que aún no lo han hecho o los que creen que tienen que mejorar.


¿Qué vender? A día de hoy, lo que más se vende por Internet son viajes (hoteles, billetes, paquetes turísticos), aunque en España también han crecido mucho los artículos de moda. El mundo de los gadgets también funciona pero está muy competido y hay márgenes muy estrechos. No dejes de explorar el ámbito de la gastronomía, especialmente si quieres exportar. Un campo que también está creciendo considerablemente es el de los productos usados, lo que ya se conoce como «la economía de lo compartido» (sharing economy). Y no solo por la crisis. Es una tendencia mundial. Han entrado en este nicho desde la startup Wallapop hasta firmas consolidadas como Patagonia (Common Threads) o Staples (Marketplace). LemonCash.com por su parte, compra directamente artículos usados para luego revenderlos directamente.

¿Qué valores aprecia más la gente que compra por Internet? En primero lugar, algo intrínseco al comercio electrónico como es la comodidad. El «no me tengo que mover y me lo traen» es cada día más valorado. En segundo lugar, el precio. Esto último es clave: si vas a abrir una tienda online para vender más caro que en la calle, lo vas a tener muy difícil.

¿En qué países me conviene vender? Si vas a abrir una tienda online, te conviene hacer dos cosas: traducirla y convertir los precios a los de varios países en los que el comercio electrónico funciona todavía mejor que en España. Entre los que están cerca, hay que destacar al Reino Unido. Pero recuerda que tendrás que poner todos los precios en libras. También es importante llegar a un acuerdo con un operador logístico que opere en todos esos países. Sé consciente de que no es fácil vender fuera de España, incluso en otros países de la UE porque los clientes desconfían. La ventaja es que podrás facturar sin IVA.

Sea como fuere, la zona más atractiva para vender online es hoy en día Asia y especialmente China, que se ha convertido en el principal mercado mundial del comercio electrónico. Lo malo es que, salvo que vendas productos digitales, vas a tener que tener presencia física allí, con todo lo que eso supone. En cualquier caso, no dejes de estudiar webs como Alibaba en las que puedes colocar tu catálogo de productos en China en un abrir y cerrar de ojos.

¿Necesito una web responsive o una app? Tener una web responsive es fundamental. Yo diría que imprescindible. El móvil se ha convertido en una puerta de acceso y de compra en tiendas online, por lo que simple y llanamente no se puede dejar de estar ahí. Casi el 40% del tráfico de Etsy (venta de artesanía online) o de Showroomprivé llega por móvil y hay webs que solo venden mediante app móvil, como HotelTonight. Hacer una web responsive, que se vea bien tanto en PC como en móvil o iPad, es esencial. Hacer una app puede resultar interesante si se pretende realizar ofertas constantes en las que la geolocalización (dónde está el cliente) resulte fundamental. Dos ejemplos de esto último: Boletus y Blink. Otro caso en que una app puede ser atractiva es el de los clubes de fidelización, con la ventaja de que el cliente no siempre lleva una tarjeta en el bolsillo pero sí que tiene un smartphone. Un ejemplo: Shopkick.

¿Cómo atraígo clientes? Esta es la clave: el marketing. Ten en cuenta que el porcentaje de «curiosos» es mucho mayor en una tienda online que en una offline. Mientras en el mundo real el 20% de la gente que entra se lleva algo, en Internet baja considerablemente. Por tanto, necesitas muchos más «curiosos» para vender lo mismo. Para atraerlos tienes que trabajar en múltiples líneas de marketing: SEO, publicidad online, redes sociales, uso de marketplaces de terceros, mailings y cualquier cosa que se te ocurra. La idea es que tengas el máximo posible de clientes potenciales, ya que prácticamente te cuesta lo mismo tener uno que 1.000.

La primera clave es el SEO, que se debe complementar siempre con SEM (publicidad en Google u otros buscadores como Bing). Es decir, que cuando la gente busque tu producto, te encuentre a ti antes que a los demás. Debes tener en cuenta lo siguiente: el SEO lo tienes que hacer país por país y producto por producto, las redes sociales son esenciales hoy en día para tener un buen posicionamiento (especialmente Twitter, Youtube y Google+) y debes tener en cuenta todos los consejos técnicos habituales, como usar un sitemap, no repetir contenido en más de una página y generar fichas de cada producto lo más amplias que te sea posible. En este último sentido, cada día se recurre más a dejar que tus clientes opinen sobre ti para añadir más contexto a cada producto. Otro día hablaremos de otra tendencia que es que los tenderos opinen sobre sus clientes 😉

En lo que a las redes sociales se refiere, al margen de su uso para el SEO, piensa en emplearlas como si de publicidad se tratara. Es decir, tu objetivo es conseguir que alguien vea tus productos casi de casualidad y en un contexto de confianza (con amigos). Recuerda que Twitter lo usan más hombres y que Facebook es más femenino. Pinterest es la red social más dirigida a chicas. Facebook utilízalo más bien para captar clientes que después compren. Si esto último no funciona, deja de invertir en redes sociales. Youtube sí que es importante en la medida en que puedas crear vídeos muy virales, normalmente por su alto grado de humor. El ejemplo a seguir es «Will it blend?»:

Una vía de promoción no muy conocida es la de los marketplaces-catálogo, incluidos Amazon, eBay e incluso la propia Google (Google Shopping). Son webs que aceptan tus productos y los de casi cualquiera para crear escaparates que les acercan más al concepto de centro comercial que al de tienda online. Aquí entran también Curiba (grupo Mitula) y Trovit, que ofrecen a las tiendas online un nuevo canal para recibir tráfico y, por tanto, vender más. Por cierto, para que tus productos se agreguen automáticamente a estas webs te recomiendo utilizar GoodRelations, un sistema que incorporan fácilmente tanto Magento como PrestaShop.

Finalmente, en lo que al marketing se refiere, es importante no olvidar nunca jamás los newsletters. Tienes que crear bases de datos de clientes y clasificarlos al máximo posible en función de perfiles de compra con el fin de enviarles comunicaciones periódicas. El email sigue siendo la mejor herramienta de marketing de Internet.

Por cierto, una gran ventaja de la venta online es que es posible analizar multitud de datos que los clientes dejan durante su proceso de compra casi sin saberlo. Uno de los estudios más típicos es el de los carritos de compra abandonados sin finalizar el pago. Se pueden obtener muchos datos de este análisis tanto para realizar mejoras en la web (por ejemplo, reducir el coste del envío o eliminar pasos en el registro) como para recordar al cliente su compra pendiente, eso que ahora se llama retargeting.

¿Hago una web o vendo directamente en Amazon o eBay? Gran pregunta. A largo plazo tener una web propia es mucho más interesante, pero hay mucha gente que gana mucho dinero empleando las infraestructuras de Amazon o eBay para vender sus productos. La gran ventaja es que se ahorran dolores de cabeza técnicos y administrativos (por ejemplo, la gestión de pagos). La desventaja es que tienen que pagar un porcentaje importante de cada venta (entre el 6 y el 15%). Haz una tienda propia si crees que el nombre de tu comercio va a ser importante o vas a vender productos por suscripción (por ejemplo, lo que hace Dollar Shave Club) y cuentas con una empresa de confianza para las gestiones técnicas. El marketing lo vas a tener que hacer en todos los casos y es lo realmente importante. Por cierto, además de Amazon o eBay puedes probar nuevos sistemas como Shopify, Square, Shopkeep, YoSoyModa, mStore, Nolatan y Bindo, que proveen las herramientas necesarias para que cualquiera pueda vender online en un abrir y cerrar de ojos y sin programar nada.

Si hago una web propia, ¿qué software utilizo? A nivel tecnológico, a la hora de poner en marcha una tienda online merece la pena utilizar software libre, en cuanto está muy optimizado y facilita todas las funcionalidades que puedas imaginarte. Los dos programas más conocidos en este campo son Magento y PrestaShop. Una ventaja de crear una web propia es que puedes incorporar nuevas tecnologías como los maniquíes virtuales de Fits.me o Phisix (éste ultimo es de eBay). Como curiosidad, debes saber que Magento pertenece a eBay.

¿Cómo envío mis productos a los compradores? La logística (transporte) ha mejorado considerablemente en los últimos años. Ahora se pueden hacer cosas como dejar que un transportista lleve una caja especial a casa de un vendedor y después traslade el paquete a la del comprador para que éste último lo pueda examinar antes de pagarlo.

Hay dos grandes tendencias actualmente en el mundo de la logística para Internet. Una es el del «same day delivery» o entregas en el día, un campo en el que están entrando grandes empresas como eBay, Amazon o incluso Google (Google Shopping Express). La otra es el del «click and collect», que consiste en que la compra no te la envíen a casa sino a un punto de recogida. Aquí han entrado empresas como Eroski (almacenes junto a hipermercados), Marks and Spencer (recogida en tienda de pedidos realizados online) o Home Depot (entrega en tienda de compras realizadas a terceros). Amazon tiene en EE.UU. un servicio denominado «Amazon Locker» que permite a los clientes recoger sus pedidos en consignas especiales que se abren con un código secreto que solo recibe el comprador. Una empresa estonia está a punto de introducir este concepto en España.

¿Cómo funcionan las devoluciones? Este es un tema muy importante y poco cuidado en España. Por eso Amazon, que lo hace gratuitamente y sin poner ni una sola pega, ha crecido tan rápido en España. Zara también ha acertado en este terreno, ya que facilita las devoluciones en tiendas físicas, un servicio que utilizan el 80% de los compradores online que no han quedado satisfechos.

¿Cómo poner el precio? Esto es fundamental en Internet. Y hay que ser conscientes de que las tiendas que más éxito tienen no establecen precios fijos sino que los personalizan para cada cliente. Así, la consultora Profitero constató que Amazon cambió su precio 2,5 millones de veces en un solo día en diciembre de 2013. A la hora de adaptar los costes a cada cliente, trata de establecer perfiles. Así, a los que no suelen completar el proceso de compra, ofréceles descuentos por terminarlo. A los que dan mucho valor al precio, déjales claro en todos los pasos cuánto se están ahorrando cuando compran en tu tienda. Emplea también las ofertas vía mail, como hacen Groupon u Offerum, y en el futuro también vía Whatsapp. Finalmente, juega también con el envío gratis, ya que mucha gente se echa atrás en el momento en que ve el coste de este concepto.

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