El pasado viernes tuve la fortuna de escuchar una conferencia de Pablo Alvarez MezquÃriz, el bilbaÃno que dirige las Bodegas Vega Sicilia. Como me dedico a crear redes sociales, lo que más me sorprendió fue averiguar que su empresa aplica al 100% este tipo de marketing de fidelización, aunque sin Internet.
Y es que para comprar sus caldos hay que ser uno de los 12.000 socios de la bodega, lo que básicamente supone que hay que hacer una adquisición mÃnima cada año. Esto significa que Vega Sicilia es un gran club en el que el 80% de los miembros son particulares y sólo una minorÃa son comercios y restaurantes que dan una mayor visibilidad a los vinos.
Este sistema de distribución y marketing es ideal. A partir de una gran marca, desarrollada desde 1864, se consigue que los clientes sean fijos y que ellos mismos contribuyan también a la propia promoción de la empresa. “La condición de socio se hereda y existe una lista de espera para poder entrar”, reconoció el consejero delegado de la bodega.
No es algo que hayan inventado ni Pablo Alvarez ni su padre David Alvarez, el fundador de Eulen que compró Vega Sicilia en 1982, pero sà que lo han mejorado. Una de las claves ha sido mantener siempre un sentido de exclusividad (y de escasez), lo que exige que año tras año la demanda supere a la producción.
AsÃ, ahora mismo existen solicitudes por el 129% de lo que saca la bodega. Esto es fácil en situaciones de crecimiento económico, pero resulta complicado durante las crisis, cuando pueden surgir tentaciones de vender por otros canales, con el peligro de que los distribuidores rebajen los precios. En cualquier caso, Vega Sicilia saca 800.000 botellas al año a un precio medio de 40 euros. ¡SÃ! ¡Son 32 millones de euros!
En esta red social no hay relaciones entre los miembros, pero sà se comparte un sentimiento: el de poder consumir uno de los mejores vinos del mundo. Y eso que el propio Alvarez MezquÃriz, que demostró suma sinceridad, reconoció que esto es puramente subjetivo: “En este mundo se miente mucho y lo único cierto es que el mejor vino es el que más le gusta a cada uno”.
Mantener esa imagen de caldos excelentes pasa por vigilar constantemente su calidad pero también por tomar decisiones drásticas, como no producir si la cosecha de uva ha sido mala. “Cuando hay que tomar la decisión de no embotellar 100.000 botellas a 130 euros cada una, uno sabe que va a perder mucho dinero, pero lo hace pensando a largo plazo”, explicó Alvarez.
Esa trascendalidad que mostró el bodeguero resulta muy chocante para los que vivimos en sectores tan acelerados como Internet. Reconoció varias veces que nunca llegará a ver muchas de las inversiones que él realiza y que su negocio, aunque bien asentado en el corto plazo, pasa por seguir generando marca cara a generaciones posteriores.
Quizás por ello, Alvarez no para de viajar (pasa 3 ó 4 meses al año fuera de España), buscando nuevos mercados, y ha comprado cuatro bodegas en los últimos años, todas ellas con cierto nombre. Trata de aplicar la misma receta, pero es consciente de que es “un trabajo de siglos” que tiene una gran compensación: “Mi padre es más conocido por comprar Vega Sicilia que por haber creado una empresa con 90.000 empleados”.
Por cierto, la relación de Vega Silicia con Euskadi es muy larga y va mucho más lejos que la de los actuales propietarios. La historia de la bodega comienza en 1848 cuando Toribio Lecanda, un hacendado de origen vasco, compra una finca de 2.000 hectáreas en la que su hijo Eloy plantarÃa sarmientos procedentes de Burdeos. SerÃa también el vizcaÃno Txomin Garramiola el que a principios del siglo XX mejorarÃa las técnicas de producción y crearÃa los vinos Vega Sicilia y Valbuena.
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17/02/2010
marca, marca, marca….
aunque estamos en una situación de crisis total, con la gente perdiendo el trabajo a diario y con la marca de distribuidor arrasando en los super e hipermercados, la marca apela a un instinto básico del ser humano. Todos queremos ser exclusivos, todos queremos sabernos poseedores de algo precioso, de algo diferente. porque nos hace distintos al resto. la marca no desaparece xq la necesitamos. En el último número de la revista Automóvil hay un interesante artÃculo sobre las marcas Premium y las que no lo son, y como se crean estas marcas y que tienen que las otras no tengan. Muy interesante.
Solo un comentario orientado a mejorar esta antigua entrada: denominar a los vinos como “caldos” es una aberración, por cierto bastante extendida, que denota un supino desconocimiento de mundo del vino. DeberÃa abolirse semejante término del vocabulario vinÃcola.