eroskiA raíz de la sentencia que condena a la periodista Cristina López Schlichting por decir en la Cope que Eroski había financiado la fianza de Arnaldo Otegi, he recordado los problemas que la cooperativa vasca está encontrando en Madrid. En su día tuvo que reducir a la mitad su primer hiper de la zona, situado en Alcobendas, y más recientemente ha tenido que “traspasar” uno entero, el de Torrelodones.

Este último cierre se vendió como un acuerdo con Auchan (Sabeco, Alcampo) para intercambiar tiendas o incluso como “una reestructuración empresarial interna“. Lo cierto es que el hiper de Torrelodones no funcionaba con Eroski y me cuentan que últimamente va muy bien, ya con Alcampo al frente. No es un problema de gestión. La cooperativa vasca se enfrenta en Madrid a una imagen vinculada al nacionalismo radical, un asunto difícil de arreglar. Y más en la zona norte, donde domina el PP.

Algo parecido ha debido suceder recientemente, cuando Eroski ha cedido a Auchan seis tiendas de Castilla-La Mancha a cambio de quedarse con el Sabeco de Errenteria, que como es sabido nunca llegó a abrirse. Una vez más, trascienden los problemas de imagen de la cooperativa de Elorrio en toda Castilla. Al público de esa zona no le cae bien Eroski y eso se nota en las ventas.

Me consta que la empresa vasca ha hecho cosas para cambiar esta imagen. Ahora tiene un responsable de prensa permanentemente en Madrid. Además, pone demandas contra todos aquellos que osan decir barbaridades para tratar de poner fin a los infundios. Pero periódicamente siguen circulando mails que vinculan a Eroski (y a otras compañías vascas) con ETA. El boca a boca es imposible de parar y más aún con la generalización del uso de Internet.

De todas formas, a mi juicio, Eroski podría hacer mucho más. Sobre todo, para asociar sus hipermercados con algo especial. Por ejemplo, con bajos precios. Es cierto que hay campañas publicitarias periódicas y que la última es relativamente buena, pero mi impresión es que el consumidor madrileño (y el castellano en general) sigue percibiendo Eroski más como algo vasco que como un concepto de hipermercado distinto de competidores como Carrefour (barato) Hipercor (más caro pero de mayor calidad).

Dicho de otra forma: no ha encontrado su hueco en el mercado. Quizás debería arriesgar más en estas zonas y crear un concepto de hipermercado radicalmente distinto, asociado a una campaña de comunicación específica para Castilla en la que se vincule a Eroski con valores diferenciales respecto de sus competidores. También podría plantearse el uso de la marca Caprabo (en lugar de Eroski) o incluso el patrocinio de la selección española, como va a hacer Iberdrola. Lamentablemente, lo vasco tiene muy mala imagen en Madrid.

(Actualización 15.01.10) Durante la firma de un convenio con el Grupo Mondragon, el consejero de Industria del Gobierno Vasco, Bernabé Unda, ha mostrado hoy su apoyo a Eroski y ha criticado las “guerras y tácticas sucias” de los competidores de la cooperativa vasca. También el presidente del grupo, José María Aldecoa, ha buscado el origen de las campañas que le vinculan con el terrorismo en “el interés de algún competidor”. Pero estas acusaciones me parecen fuera de lugar. Si Unda y Aldecoa tienen alguna prueba de que Carrefour, Hipercor o Alcampo están promoviendo este tipo de acciones, lo lógico sería que fueran a los tribunales, no a una rueda de prensa. Y si no tienen evidencias para hacer ese tipo de acusaciones, mejor que no hablen.

(Actualización 24.01.10) Carmelo Lezana hace hoy en El Correo un resumen de la evolución de la animadversión hacia Mondragon y del reciente apoyo del Gobierno Vasco. “Desde 2000, el primer grupo empresarial de Euskadi ha sufrido de forma periódica operaciones de descrédito, la mayor parte de ellas a través de Internet. En el curso de esta década, ha habido al menos dos maniobras especialmente agresivas”, explica, después de recordar que ya Ramón Jauregui reaccionó contra estas campañas. Destaca, además, la buena relación entre el consejero de Industria y el consejero delegado de Mondragon.

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